苹果的“围墙花园”出现裂缝

coffee198375

据外国媒体报道，苹果企业凭借其独特的“围墙花园”策略，成为了最引人注目的科技巨头。这一策略为苹果带来了巨大的利润，但同时也为其带来了前所未有的挑战。




苹果的“围墙花园”不仅仅是一个简单的业务模型，而是一个集硬件、App和服务于一体的完整生态系统。这一生态系统的核心在于将用户牢牢绑定在其平台上，从而确保源源不断的收入。然而，这种策略也引发了一系列问题，监管机构的审查、合作伙伴的背离以及竞争对手的警惕都成为苹果无法回避的问题。


尽管苹果的硬件业务表现出色，但近年来部分设备的销售已经开始出现饱和，甚至下滑。为了维持其业绩增长，苹果不得不更加依赖其服务业务，包括订阅、应用商店的销售佣金等。这种依赖性使得苹果处于一个十分微妙的位置，既要努力增加收入，又不能过于激怒监管机构和合作伙伴。


即使在科技行业中，苹果的“围墙花园”也显得尤为封闭。这种封闭性不仅体现在硬件和App的整合上，更体现在用户一旦进入这一生态系统后，很难再转换到其他平台。这种高转换成本使得苹果的用户忠诚度极高，但也引发了其他企业和监管机构的担忧。


苹果试图通过一系列策略来维系其“围墙花园”，但这些策略似乎越来越引发监管机构和其他利益相关方的反感。苹果的回应可能只会进一步激怒他们。在某些情况下，苹果甚至可能会陷入更为复杂的法律纠纷中，导致其在全球范围内的业务受到威胁。


尽管如此，苹果仍是一个市值超过3万亿美金的巨头，其在法院裁决和法律压力下才可能对其App和硬件生态系统的规则做出妥协。最近的例子是美国法院的一项裁决，要求苹果允许应用商店中的App开发商引导客户使用该商店以外的支付方式。然而，苹果对此并未完全遵守，而是采取了一种妥协的方式，使得开发者仍需向苹果支付高达27%（原来是30%）的佣金。


在最近提交给法院的文件中，苹果为其合规方式进行了辩护，强调法官并未要求其完全放弃任何佣金。这一决策背后，隐藏着苹果对于收入的深度考量。尽管苹果承诺将遵守欧盟的一项法律，允许来自其应用商店以外的应用程序加载到苹果上，但它将对这些应用程序实施新的收费和限制。


从收入结构来看，服务业务已成为苹果的重要支柱。在截至去年9月末的2023财年最后一个财季，服务业务收入高达220亿美金，占据了苹果总营收的四分之一。这一数字不仅超过了同季度苹果销售额的一半，更突显了服务业务在苹果整体营收中的关键地位。而且，服务业务的毛利率高达70%，远超硬件业务的40%，这使得服务业务成为苹果追求更高利润的关键。


硬件收入的持平或下滑，使得苹果不得不寻求新的增长点。巴克莱(Barclays)一名分析师的警告并非空穴来风，苹果销售的平淡已成事实，而苹果在中国市场的苹果打折销售，以及智能手表中移除血氧传感器，都是应对这一压力的策略。


与此同时，苹果的下一个重要硬件产品——3500美金的混合现实头显Vision Pro，预计在未来很长一段时间内仍将是面向小众市场的产品。这款设备在发布时将不包含Netflix、Spotify或GOOGLE旗下YouTube等应用程序，这无疑给苹果带来了更大的挑战，因为这些应用程序与苹果在其应用程序商店中收取的高额佣金息息相关。



然而，尽管面临诸多挑战，苹果仍坚持其“围墙花园”策略。独立开发者亚纶·维格（Aaron Vegh）曾为华纳兄弟和迪士尼等企业开发苹果和iPad应用程序，他在最近的一篇博客文章中写道，由于苹果新推出的混合现实头显与苹果一样，在应用商店受到同样的限制，他希翼这款设备失败。


如果Vision Pro真的像苹果所宣传的那样，将是计算机的未来，那么它可能是一个封闭的未来，限制了开发者对设备的访问，所有的App销售以及相关交易都必须通过苹果进行，并接受苹果的批准和佣金抽成。这与Mac的开放、灵活的计算平台形成鲜明对比，Mac用户可以自己管理。维格表示:“我批评苹果是因为我在乎，但我对苹果未来的发展方向感到担忧。”


这种情绪在苹果开发者中愈发普遍，过去他们很少公开表达这样的观点。然而，游戏开发商Epic Games与苹果之间围绕苹果应用商店佣金的法庭大战，让许多批评人士敢于发声。


一位苹果女发言人回应称，企业政策允许开发者在应用程序之外直接与用户沟通，讨论其他支付和购买方式。她补充说，苹果还允许那些提供书籍、资讯、音频和视频等内容的应用程序为用户提供在应用商店之外购买的内容。


库克为苹果辩护称，与实体零售商相比，苹果在应用商店的销售提成要少。此外，苹果在全球智能手机市场上的份额并不占多数。他还指出，苹果的部分收入用于为这些开发商开发工具。


该企业还曾委托进行一项研究，发现仅在2022年，其应用商店的总销售额就达到1.1万亿美金，其中90%没有支付给苹果佣金。这种计算方法是：苹果只从App和数字产品中抽成。例如，这1.1万亿美金包括每一次Uber乘车、AMAZON购物和通过苹果应用程序进行的旅行预订等。


社交媒体应用Tweetbot和Ivory的开发者保罗·哈达德（Paul Haddad）指出，苹果应用商店的佣金存在许多分层，这些分层利用了某些类型的应用，这导致了系统的不公平。例如，基于广告的应用程序不支付特定比例的广告收入，如果资讯机构加入Apple News计划则向苹果支付较低的佣金，流媒体服务可以通过处理应用商店以外的订阅来规避苹果税。


哈达德还表示，27%的佣金是“彻头彻尾的侮辱”，“我想说的是，他们试图做到公平，但总是做不到，直到他们将所有应用的佣金降至接近5%至10%的水平”。


专注于苹果移动业务研究的行业分析师霍勒斯·德迪乌（Horace Dediu），对苹果的服务业务前景持乐观态度。他预测，苹果的服务业务收入将继续飙升，未来甚至有可能超越苹果的收入。在他看来，苹果服务业务的稳定增长似乎势不可挡，正是推动苹果市值飙升的关键因素。自2023年初以来，苹果市值已经上涨了50%。


德迪乌强调：“我掌握的关于苹果服务业务的数据均呈现出线性、一致的增长趋势，而且没有明显的季节性波动。这种可预测性正是华尔街所青睐的。”


他相信，Vision Pro将进一步促进苹果服务业务的增长。在消费者体验上的支出，以前可能需要人们离开舒适的居家环境，而现在则可以转化为家庭内的交易活动。德迪乌指出：“苹果当前的目标是，将尽可能多的家庭之外的消费吸引到家庭环境中。”


然而，苹果的“围墙花园”战略也引发了监管机构的关注。Epic诉苹果案的法官可能会对苹果企业是否遵守其命令进行审查，而欧盟也未放弃与苹果企业的斗争。此外，美国司法部正准备对苹果企业提起反垄断诉讼。


德迪乌认为，目前全球约有12亿苹果用户，而美国一半以上的智能手机市场由苹果占据。这些数据表明，与安卓设备相比，苹果吸引了更富裕、更具吸引力的美国消费者。因此，尽管库克认为苹果面临竞争压力，但越来越明显的是，为了接触到理想的消费者，无论是营销人员还是开发者，都必须借助苹果生态系统来实现目标。这或许将成为监管机构决定终止苹果看似不可阻挡的增长的最有力理由。