SP市场综合分析

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一、 综述

手机SP业务是通过移动通信网和定位技术获取移动终端（手机）的位置信息（经纬度坐标数据），开展一系列应用服务的新型移动数据业务，它将成为大家将来舒适生活中密不可分的一部分。随着网络技术的演进，位置服务的应用也越来越丰富，为用户提供更有价值的多媒体应用。在2G环境主要是基于文本的位置服务信息，2.5G可以提供基于图形的位置信息，在3G环境下可以提供基于多媒体的位置信息。未来的3G时代将提供许多新的移动数据服务。

二、 市场环境分析

1． 政治政策

按照《中华人民共和国电信条例》的有关规定，增值电信业务包括以下9项：电子邮件；语音信箱；在线信息库存储和检索；电子数据交换；在线数据处理与交易处理；增值传真；互联网接入服务；互联网信息服务；可视电话会议服务。

目前SP业务主要集中在电子邮件、语音信箱、电子数据交换、在线数据处理与交易处理等几项，而在线信息库存储和检索、可视电话会议服务等业务的发展潜力仍很大。虽然目前条例中没有专门提及IVR，但随着IVR业务的发展，这一法规也有可能做相应调整。

信息产业部2004年4月20日对短信息服务收费行为进行了明确规范，对那些消费者意见比较大的比如资费不透明、退订难等情况都做出了相应的规定。这对规范sp市场，推动竞争良性发展起到重要的作用。

另外，2000年以来，国际上的3G呼声非常高涨，而sp业务的一些高端应用正有赖于3G技术的成熟。信息产业部在分析了国内外的各个形势之后果断地提出了对3G的4句话，积极跟踪、先行实验、培育市场、支撑发展。这也为推动各种SP业务的纵深发展奠定了坚实的基础。

2． 经济

过去十多年当中，通信产业得到了快速的发展，已经成为我国国民经济发展中新的重要的增长点。信息产业部的统计截止2003年2月底，中国有2.69亿户移动通讯用户。移动通讯电话从九十年代初贵族式、豪侈式的通讯工具变为一个普及到千家万户的普通消费品。

2000年前后，1000－2000元价位的支撑中文输入手机大量普及，促使几乎所有的中等收入人群都有经济能力购买手机。当这些中国的中等收入人群一旦成为手机用户之后，立即发现手机的话费相对太高，到了他们无法承受的地步，因此短信以其低价位受到了这些用户的亲睐，得到最快速的普及。这也是目前中国手机用户人均话费降低到150元左右，而短信业务却逐年增长的缘故。

3． 社会

调查显示，全国城镇地区１８岁至６０岁的手机用户中近四成用户收发过各类短信息，其中１７．９％的人还使用过其他的短信服务。这一比例在男性、大专以上学历及３５岁以下的年轻群体中更高。

由于众多开发商和SP的大力宣传推广，彩铃、彩信、IVR增值服务得到迅速普及。今天，提供专业化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的sp业务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的信息化服务。

4． 技术

大家可以把移动数据产业链涉及的关键技术划分了几大模块：无线应用开发、用户终端技术、用户接口、空中接口技术、无线定位技术、移动关口技术（Gateway　Station）、计费系统、移动网技术。随着3G技术的迅速发展，这些技术都飞快的发展着。未来的浏览器将看到更多的WEB　内容。WAP浏览器和I-mode浏览器正在融合，下一代版本将使用可扩展的HTML　（XHTML　）和XML　，这意味着标准WAP手机也能看到更多的内容。

为了应对移动数据的发展，推进无线电子商务等业务的发展，J2ME（ava　2　MicroEdition）和BREW（Binary　Runtime　Environment　for　Wireless）技术相继进入该领域。它们为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序， 并在手机创造可实行环境离线运行这些程序。可以预见，未来将有更多的企业应用和基于位置的应用利用这些平台到达手机。

随着更多彩色、触摸屏幕、手写输入的移动终端的出现和移动应用的增加，操作系统将更复杂。目前，来自销量占全球手机总额80％的手机制造商支撑的Symbian　OS、掌上电脑巨头Palm的Palm　OS、开放的Linux与MicroSoft的Smartphone正加速对市场进行争夺。

而随着CPU处理能力的不断增强，有限的语音识别也可能成为终端不可缺少的一部分。所有这些技术进步，都将刺激手机终端的多媒体应用更加飞速发展，从而推动各种sp业务的纵深发展。

5． 行业优势

与其他信息网络相比，SP业务最突出的优势在于手机的可移动性，可随身携带，随时随地享受服务。

A． 与互联网相比

有人预测，中国互联网企业将从对广告、短信、游戏市场的争夺，转向电子商务市场的争夺。其实，手机sp的通讯网络本身与互联网很类似，互联网可以开展的许多业务在手机的通讯网络上一样可以开展，而且性价比等各方面还更具优势。

其中交友、语音传情、游戏、邮箱等等，现在都在手机上已经可以实现了，而广告资讯服务更具光明的发展前途。互联网上的广告经常是挨骂的，特别是弹出式窗口，因为用户本来并不需要这类广告信息，你却硬要弹出来打扰他。而手机广告则可以以资讯服务的方式，只提供给对该类资讯感兴趣的人，而且两边收费（分别收广告费和信息费）。

B． 与固话网相比

sp虽然直接性比固话业务稍弱，但是能够有视觉效果、资讯内容可保留，提供个性化服务，并且可以参加网络游戏等等，还是具有更多优势。

C． 与电视网相比

SP音像效果固然比电视逊色，但是交互性强，个性化强的优势更非常突出。

6． 行业弱点

SP服务提供商在价值链处于完全被动位置，特别是专业sp服务商的通讯通道完全依赖于有限的几个运营商。后起者难以得到运营商的鼎力支撑，而通讯费用却还要更昂贵（因为运营商是按信息量收费的，信息量越大，平均通讯费越低）。

一方面，终端目前仍是限制手机游戏使用的主要制约因素之一。解决之道则有待于3G技术的进一步发展，有待于手机终端产品生产厂商、运营商、SP加强合作，提高彩屏、GPRS、JAVA、BREW等手机终端产品的普及。

屏幕、按键比较小，也是“第五媒体”显见的一个弱点。

三、 多种不同角度的分析

1． 盈利模式

A． 多方合作，打造共盈

由于现在国内的SP有2000多家，其中和中国移动签了合作协议有400多家，所以竞争是非常激烈的。为了增强竞争力，首先要明白自己在整个价值链上面的位置，然后尽量拓宽与上下游企业的合作关系，增强整个价值链的竞争力。

中国移动目前走出了中国通信运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统思路，将短信市场价值链重新分配、整合。那么服务提供商就通过提供有价值的信息和应用获取收入并实现赢利，而中国电信则通过“移动梦网”平台，向各SP有偿提供通信通道，并从营业收入中提取相应比例的劳务费（应收为15%，实收为9%）。

新浪等巨头则力图做成master　sp，即凭借自身的规模，取得通信费比较低的优势，向其他小型SP以稍微高的价格代理通信服务。也是一种共赢做法。

B． 盈利手段多样化

手机终端上，目前比较成熟的sp服务包括文本短信、游戏、彩铃、彩信、交友社区、广告等等。这些业务的盈利手段其实可以归结为两大类，一类是直接提供娱乐服务的，象交友、彩信、彩铃、游戏等等，另一类是提供资讯服务的，比如广告、专科医学常识先容、天气预报等等，其中值得注意的是手机广告及其相关商务应用。用手机做广告有着更为显而易见的优势：它广告效果更直接，而且可以两头收费。

虽然国家政策上尚未有明确规定，但是大家绝不应该向广大的手机用户滥发广告，这不但成本高，广告效率低，还很容易引起公愤砸烂品牌。所以大家的广告短信必然只直接提供给有需要、主动订阅的人群。这样，除了向供应商收取广告费用，大家还向接受广告的用户收取短信定制的服务费。并且业务做大以后，可以将各类广告资讯再分门别类，各成独立业务。

2． 服务类型

A． 通信类

手机的首要功能毫无疑问就是通信，通信除了打电话，主要包括收发邮件、短信交互、视频会议等等。电子邮件、SMS、MMS是通信类（信息交流）的主要组成部分。MMS和电子邮件在传递数据和信息方面拥有SMS不可比拟的优势，目前增长快速，预计将在2005年左右逐渐取代SMS作为主要通信类应用的地位，其中MMS作为一种过渡性的应用，2006年之后将呈下降趋势；电子邮件（MSN、QQ等即时通信工具也具有相似功能，今后将与电子邮件融为一体）由于可以包容文字、声音、图片、图像等各种多媒体信息，将成为未来主要的通信类应用。

B． 娱乐类

手机作为形影不离的伙伴，正在向用户提供日益丰富的娱乐。手机娱乐的市场空间非常庞大，是SP们在2003年争夺得最狂热的一类服务。如手机的个性化设置、图铃浏览、下载、转发、交流，语音杂志、卡拉OK、星象预测、网上聊天、寻找朋友、棋牌类、智力类、交友/婚姻预测、电子图书等等。其实，这类服务中有些与游戏很难分开。


手机图片、铃声的个性化需求早已成为时尚，彩铃也正日益得到推广。而随着彩屏和和弦的推出，这种需求更呈愈演愈烈之势。虽然很多手机具有与电脑通信的途径，通过电脑完全能够将自己的手机个性化，但这种工作大部分手机用户并不能做到。那么，花费1、2元下载一曲动听的铃声，一张好看的图片就具有的极强的吸引力，这也是为何大多数网站短信频道以图铃类业务为主角的原因所在。

C． 资讯信息类

就如互联网一开始用娱乐吸引眼球，人气上去以后就更倾向于提供实用资讯来获取利润一样，SP资讯服务也越来越凸现其广阔的市场空间。向特定人群提供专业资讯服务（如天气预报）正在成为众多SP追逐的新焦点，移动银行、股票交易、彩票、电子商务、资讯、教育等行业都已经有了不少的成功典范。由于手机的定位功能，基于位置的服务中，除了和娱乐有关的外，还有位置及地图、寻找他人、交通指南、周边服务等资讯服务。

D． 交易类

毫无疑问，手机正越来越普遍的成为交费工具。由于它非常方便，安全性也比较高，SP们正不遗余力的开发它作为小额支付的首选工具。各种影音网站的手机付费就是最典型的例子了。

通过与银行加强合作，提高安全性，还可以将手机作为“移动钱包”，用于购物、定购机票等等。

3． 功能

A． 纯文本

纯文本短信是最简单的SP业务，进入门槛低，同时也是最重要，用户群最大，市场容量最大的服务类型。
从服务内容看，纯文本短信也有好几种，包括手机终端接收下行资讯，亲友交互，虚拟社区平台，上行数据保存等等。

B． MMS

MMS是Multimedia　Messaging　Service的缩写，中文意为多媒体短信服务（即移动的彩信和联通的彩e），与普通短信比较，除了有基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、振动等多媒体的内容。

利用MMS技术，用户可以获得各种个性化多媒体内容。但是也有部分不法SP利用这一技术大肆传播色情等违法内容，影响了行业健康发展。

C． 游戏

手机游戏包括单机游戏和网络游戏。其中网络游戏除了文本短信游戏之外，更有Java和BREW两大阵营支撑的多媒体游戏，后两者与MMS一样，必须依赖于特定的通讯技术（如GPRS）。

中国移动已在全国开通名为“百宝箱”的JAVA业务，联通和高通的合资企业联通博路则推出了BREW业务，使手机游戏发烧友们可以方便的下载各种不同的手机网络游戏。

手机游戏有着极其广阔的发展前景。据IDC预计，仅在美国，整个手机无线游戏业务的硬件、App以及服务所带来的收入在2006年将达到40亿美金，而更别说有着更大手机无线游戏市场潜力的日本、韩国和中国等亚洲市场。预计到2006年，全球的无线游戏市场总值将达170亿美金。作为手机第一品牌的诺基亚企业甚至宣称，到2006年，来自手机游戏的收入要占到其总收入的40%。

D． IVR

IVR就是一种无线语音业务增值服务，和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似，只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式服务，例如语音杂志、聊天室或者交友等等。

IVR的潜在用户的普及率大，甚至超越了短消息，短消息接收铃声、图片时还要对应不同的手机型号，而IVR在终端设备上则不受任何限制，任何一部可以通话的手机都可以使用。有专家估计，IVR未来每年的市场收入至少可以达到25亿元。

IVR在国内属于起步较晚的无线增值业务，存在着一些本身固有的问题，比如没有视觉的直观界面，操作比较烦琐等。目前许多消费者认为IVR操作繁琐，使用起来不方便，这是语音增值IVR普及的主要障碍。另外，在《中华人民共和国电信条例》中所列的9项增值电信业务中，关于语音通信的只有语音信箱和可视电话会议服务，所以政策的不明朗也是IVR难以推广的另一原因。

E． WAP

WAP、i-Mode和Openwave平台等微浏览器技术长期以来似乎是移动电话接入互联网的唯一标准，J2ME和BREW进入该领域之前，微浏览器几乎被全球所有运营商和手机制造商采纳。目前java、brew更多的接入游戏领域，而在网页浏览方面，wap仍将长期占主导地位。

F． 彩铃

彩铃是“个性化多彩回铃音业务”（Coloring　Ring　Back　Tone）的简称，它是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲、故事情节、人物对话）的回铃音的业务。针对彩铃业务自身的新颖性和时尚性，定位在年轻移动用户，包括学生群体，时尚青年和白领人士在内的用户市场，是运营商和SP的当前拓展重点。

但有些彩铃设计的故事情节有不良倾向，可能给主叫方带来不便，影响了业务形象。而且现阶段，彩铃使用价值过于单薄，如何为这种可有可无的增值服务赋予更多的使用价值和消费满足感，正在考验着押宝彩铃的运营商和内容服务商。

另外，版权内容是彩铃业务的重要支撑部分。如何建立一种开放的内容授权机制，如何在版权允许下为彩铃用户提供更多、更好的内容，如何处理用户利益与版权方利益之间的关系，都是彩铃时代真正来临前所需解决的问题。

四、 市场细分

1． 按年龄特征细分

A． 青少年

青少年最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足，这是摩罗空间在青少年人群中取得成功的一个重要原因。

另外，大学生作为一个特定的青少年消费群体，是一个非常有发展前途的市场。据美国的资料显示，全美广告人员每年要花费1亿美金来影响大学生的购买行为，大学生每年要消费总额在200亿美金左右的商品。市场调查还发现，具有大学学历者赚的钱几乎是没有上过大学的同龄人的两倍，所以他们的购买力以及影响他人的能力是显而易见的。

那么，针对这一人群，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在先容产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做些文章。

并且，提供有关时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品方面的资讯也可以吸引他们的兴趣。

B． 中年

中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。据调查，在北方市场，购买补钙类保健品的消费者多为40-59岁的中年人。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征：

注重商品的实用性、价格及外观的统一；

敬重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情；

注重商品使用的便利性；

消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态；

更年期的商品需求。

因此，针对这一群体，最重要的就是让他们感到产品的实用性。而且一旦他们成为短信产品的用户，也不会轻易转换其他短信服务的。目前市面上专业针对中年人群体的短信服务比较少见，因此市场潜力还非常大。

C． 老年

中国老年人的比例比较大，并且随着我国经济的不断发展，加上中国传统的赡养老人的习俗，老年人的可支配收入一直在不断的增长。由此可见，我国老年消费者的购买力是巨大的，老年消费者市场存在庞大的商机。

研究发现，激励老年消费者的主要价值观包括：独立自主（老年消费者们想要过积极并能自给自足的生活）；与社会保持联系（老年消费者很看重他们与朋友以及家庭成员的关系）；利他心态（老年消费者想要对社会及家庭继续付出）。

在这一背景下，老年人的消费行为具有以下明显的特点：

第一，消费主要集中在饮食、医疗保健和学问娱乐方面。

第二，消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠诚度较高。

第三，理性的消费理念。并且在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。

第四，“隔代”消费比重较大，正是利他心态的表现之一。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。

第五，　注重消费的便利性，这也是老年消费者的显著消费行为特征。

那么，针对这一人群，大家可以设计专业的提供饮食、医疗保健和学问娱乐等资讯的短信系列产品。比如说季节交替时的问寒问暖，一些老年人娱乐场所的信息等等，还可以提供一些儿童或青少年的商品信息，来满足他们的特殊心理需求。

2． 按行业细分

针对不同的行业大家可以开拓不同的短信业务。实际上，针对货运司机的短信息业务伴随着物流业的发展，正迅速的发展了起来。可以开拓的行业业务还有很多，比如教育、资讯、证券、广告、医疗、银行等等行业。

SP在教育行业的应用将非常广泛。如果横向延伸，教育包括很多方面：社会热点教育、各种常识门类教育、生活课堂、职业技巧教育等。从纵向延伸看，以教育为核心目的，还可以分支出很多包括传授常识在内的其他短信服务内容，如成绩查询、政策动态、招考信息、资料速递等。

资讯行业是另一大热点。最早用短信发布资讯的可能是新浪了，王志东被迫离开新浪的消息，就有很多人是通过手机短信了解到的。中国日报网更是另辟蹊径，推出了英文短信，满足特定群体的需要。

值得一提的是行业链整合应用，比如提供一个汽车沙龙的资讯产品，订阅者将主要是有车或即将买车的人群。这样又可以针对这些人群提供车行、修车行、汽车保养行等方面的广告资讯。

3． 按收入细分

高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的资讯服务，还可以同时向供应商收取广告费。

而对低收入工薪一族，他们的业余时间大多比较少娱乐，除了订一个“天气预报”之外，也许他们就只会再关心一点成人类短信了。那么也可以跟一些影音娱乐网开展合作，让影音促短信，短信促影音，达成共盈。

4． 按职务细分

不同职务的人由于所处的地位截然不同，考虑问题的角度也各不相同，从而各自的需求也是迥然各异。
比如在某经理人论坛上就曾经流传着一份“北京最值得吃的100家饭店”之类的表格，而这对底层员工来说毫无疑问是一文不值的。同样，中层干部也从来不用关心年会将在什么酒店开，员工出差住什么宾馆等等，这是高管层的事情。

而且人在职场，很多人都是同时既担当上司，又作为下属，而且都一样有追求加薪、升职的欲望，所以先容职场技巧的系列短信也会有非常大的市场。

5． 按家庭角色细分

每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。新婚的妻子可能关心怎样才能长保青春，紧紧的吸引住丈夫的心；年轻妈妈可能关心怎样关怀小宝贝；上初中了的孩子可能开始懂得体贴父母；刚做了几年爷爷的可能正在琢磨买什么小人书和玩具；等等。
对这每类人，也都可以设计一系列有特色的短信服务，讲解各种生活常识，使他们生活更轻松更愉悦。
五、 推广策略

推广策略是SP最头疼的问题之一。做广告成本高，回收可能很低，恐怕只有大牌SP有实力有意愿去做。产业链整合的结果是移动运营商的服务平台本身构成了一个大推广平台，Sp服务只要放到这个平台上，让用户自己去选择就可以了。但是现在与中移动合作的就有4、5百家SP，如何从众多产品中脱颖而出，就成了一大难题。

1． 整合营销

这里的整合包括产业链整合和行业整合。

SP推广的最强有力的伙伴无疑还是运营商，如果SP业务确实策划得好，有运营商愿意帮你推广，那肯定是事半功倍的了。产业链整合还包括专业SP与大型门户网站SP的合作，因为后者本身就是一个强有力的推广平台。

行业整合方式则非常适合于专业SP，他们借助相关行业的传统推广渠道来拓展市场。由于他们提供的资讯服务一般都是某个细分行业的专业化资讯，或者针对某个特定人群，这样就可以利用该行业固有的渠道，或者利用别的行业对该特定人群的推广渠道来进行市场拓展，从而节约推广成本。比如做英语教育的可以在一些英语学习网或者纸媒上做广告，做牙齿护理资讯的可以在与医院合作推广等等。

2． 群发

群发是最常见的推广方法，但这一资源必须经过运营商同意，并且由于长期被滥用，效果也日益降低。所以群发非常需要讲究技巧，要有一定的针对性，内容要更具煽动性，否则不会由很好效果。

六、 SP产业市场展望

1． SP市场规模的展望

随着中国移动企业推出“移动梦网”、中国联通企业推出“联通无限”，再加上移动增值服务价值链中众多成员的努力，我国的sp业务在短短3年多的时间里迅猛成长为一个庞大、繁荣的产业。在sp市场还有一支力量值得关注，这就是拥有3000万用户的小灵通网络将有望在2004年与GSM网络和CDMA网络实现短消息互通。小灵通消费群体的加入，势必继续催大短消息市场。

据艾瑞企业相关统计表明，2004年中国整个移动数据业务市场将达到300亿元左右，SP提供的短信服务量占总市场的30%强。2004年以后，增长率会有所下降，但2006年之前仍然每年会保持50%以上，到2006年中国SP总规模有望达到275亿元。

各主要业务市场份额的估算（2004）：

业务 市场价值 估算依据

彩铃 暂无 商业模式不清晰，SP的收益不很明显

WAP 8亿 9月份为1373万，10月份SP的信息费为2014万，按照月增长速度为15％-20％来估算。

MMS 8亿 中国移动估算年底的MMS发送量为1600万条，艾瑞企业预测明年会有5亿条的发送量，按照80％是通过SP发送的，2元/条来估算。

IVR 25亿 中国移动预测。按照现有300万的IVR用户，每个用户10块的ARPU，月增长速度为20％

SMS 50亿 2002年17亿，2003年估计为34亿，2004年按照50％的发展速度为50亿。

2． SP行业潜在的威胁

A． 内容同质化、低质化严重

在目前全国数千家各类SP中，业务内容相互模仿、抄袭的现象非常严重，不时还有版权纠纷发生。目前几乎所有的SP都是以娱乐为主线开展业务，在这一主线下不外几个相同的“拳头产品线”：如匿名聊天、男女交友、**教育、爱情占卜、虚拟恋情等，这几大产品合在一起很自然地就串成了一条情色链。

回望2003年，网络反黄事件、运营商叫停门户网站短信联盟、对SP进行的巨额罚款，其根源都是因为情色短信。随着国家相关法律法规的健全和行业监管机制的不断强化，2004年情色短信不可能再作为一种合法业务光明正大的正常经营。

如何开发出受用户欢迎的应用，已经成为整个SP行业面临的共同问题。

B． 行业已经比较成熟，市场份额瓜分殆尽

经过2003年的快速发展，短信市场已日渐成熟，不可能再出现SP轻轻松松大把赚钱的妙事了。不管是短信市场的后来者还是先至者，他们都将面对市场成熟带来的种种营销问题。

对后来者挑战更大，他们必须独辟蹊径，或者只能做高端应用，因为低端市场早已充斥满了各种同质化、低质化的产品。而高端应用不仅需要强劲技术，而且资金的进入门槛也都非常高。比如IVR业务，中国移动规定进入这个行业的最低注册资本要在1000万元以上；而且为了在产品方面防止出现短信产品同质化而造成的过度竞争，中国移动对IVR服务商提供的业务进行严格的评审，希翼SP在各自的专长上有所建树。

3． SP的技术发展趋势

随着现代科技的突飞猛进，IT技术、电子技术、通讯技术正日益趋于融合。毫无疑问，未来的个人移动终端将融合目前几乎所有的IT技术和通讯技术。

就目前而言，这种技术融合已经催生了一大批优秀的应用解决方案，比如NettoPhone（网络电话）就是一种典型应用。那么反过来考虑，PhonetoNet其实也是技术成熟的，而且这一应用显然一样具有非常广阔的应用前景。试想，如果用户用拇指在手机上轻轻打出“空调开”几个字，附上控制密码，然后发送到家里的固定电话号码（或某种专用控制器），然后家里的空调就自动打开，该有多么激动人心啊！

七、 SP业务提供商分析

目前与中国移动有正式合作协议的应用开发商和内容提供商有数百家，与中国联通有合作关系的也差不多，其中应用开发商和内容提供商之间很难划清界线，他们通常既做应用服务又做内容提供，相互之间的竞争十分激烈。网站是短信增值服务中最为活跃的一族，图片、铃声、笑话、资讯等等，众多的短信服务满足了各种各样用户的需要。

目前驻足短信市场的业务提供商大致分为以下几类：

第一类是以新浪、搜狐为代表的传统门户网站，这类网站的短信客户通常是全国性的，只要能上网就能使用其短信功能，其推广手段主要依托于网站。

第二类是专业做无线增值业务的应用开发商，各种sp厂家，他们与移动运营商有着密切的关系，对运营商的依赖度高，主要针对手机用户。

第三类是以企业为客户、为企业提供专门解决方案的应用开发商，如面向企业内部人群发送会议通知；面向企业外部，如为银行、证券企业客户发送信用卡到帐通知、股市行情等。

第四类是与传统媒体合作类，人们已经在各个电视栏目中见识到了他们的力量。这类应用开发商发挥了原先电话声讯台的功能，与各种益智类、交友类节目合作，增强观众的参与性。

目前华夏之声、凤凰卫视等电视台的火爆节目都开通有短信息渠道，观众可通过手机短信互动参与电视游戏。

八、 总结

1． 游戏、社区、交友业务成为SP关注的焦点

游戏、社区、交友等业务由于用户粘性高，具有很高的ARPU值，因此成为业界关注的焦点。SP纷纷重兵投入，采取收购、国外引进、自主　研发等策略来加强自己在该领域的力量。

2． 行业整合趋势明显

2003年一季度出现了两例门户收购专业SP的案例，同时网站联盟等合作也发展迅速。表明一方面市场竞争加剧，专业SP急于投奔名主，避免在激烈的竞争中失利，另一方面也表明行业前景良好，有利可图，门户收购专业SP或与小网站合作增强自己的竞争力，急于获利。

3． 产业链合作活跃　

随着行业进入完全竞争状态，产业链成员纷纷采取各种合作形式来借力扩大自己的获利能力，如SP与运营商合作市场推广，终端厂商与SP　合作共同促进SP业务与手机的销售，SP与影视等内容提供商合作推广产品等。

4． 积极开拓2.5G业务

除了少数的新兴SP在WAP市场可以获利外，多数SP主要*SMS和MMS获得收益。由于无线数据业务的未来在于MMS等复杂数据业务，各SP争相是在MMS、BREW、J2ME上做战略性的投入，确保自己有足够的经验积累，在未来的3G数据业务中可以占有一席之地。

真正的营销绝不是单单如何将产品或服务销售给用户那么简单，那样只能称作“推销”或“销售”。营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求为中心，以市场的反应为导向，以产品的增长趋势为风向标，随市场而动，与用户而动，触觉灵敏，反应迅速，动作敏捷。与用户而动，并不是要尾随用户，而是要引导用户，吸引用户。

营销的结果在于营销的过程。尽管好的过程不一定有个好的结果，但不好的结果绝对是因为不好的过程。营销也一样，工作做足了，结果不一定赚钱。赚不到钱，其过程必然有做不足的工作，原来的以为“工作做足”了只是一种当时的状态，但不代表就充分而且必要了。这样的道理也就使得大家不得不老是在强调“一定要把事情做好，一定要考虑周全，一定要充分。”有一句话，你想不到的地方，你的敌人一定会告诉你。在一个充分竞争的市场中，尽管这种竞争看不到硝烟，但却表现得淋漓尽致。

当市场初期的时候，SP这个行业一般都有钱赚，大家尚不至于在为“我抢你一杯羹，你抢我一口汤”而互相厮杀，这时候出现的是“双赢”或“多赢”，很少人会去把工作做好做细做足。同时，也是最容易放松警惕的时候，这种警惕不是对别人的警惕，而是对自身的警惕，工作疏忽，运作马虎，不管“优”和“劣”，甚至是“对”和“错”；没有长远的战略眼光，没有对潜在危机的紧迫感，没有追求，没有抱负，其最终也肯定没有了存在于市场的位置。

现在大多数SP的经营就是属于这种状态，大多数SP的从业人员也是这样随波逐流。当SP市场风起云涌的时候，插上一脚，赚点小钱，沾沾自喜，看不到产业发展的趋势，感受不到产业内的暗流汹涌，没有敏锐力，没有紧迫感，缺乏系统的市场分析，缺乏规范的市场运作，自以为“群发吃通天下”。但在这个市场开始成熟开始令人感到窒息令人闻到死亡气息的时候，那时不论“优”与“劣”和“对”与“错”所种下的恶果开始显现出来，最终不得不自己去吞食。市场就是这么残酷，目前国内没有一个行业能够风光两三年的现象就是这么现实和逼真。

所以，大家在说，大家要抢占WAP的制高点，希翼能够先为通往未来3G买下一张车票；大家要规范经营，否则大家最终将会陷入万劫不复的深渊；大家要对短信进行创新，否则大家要么挨过冬天，要么就在冬天死亡。尤其要有战略眼光，才能最后享受那种“待到山花烂漫时，我在从中笑”的境界。

3.1现有营销模式　从2002年初移动增值服务的市场开始以惊人的速度成长到现在趋向成熟的一段时间内，多数SP对SMS的营销重点均放在了市场推广上，而总结目前市场上常用的推广模式，脱离不了以下两种。

3.1.1“三板斧”模式　所谓的“三个板斧”就是群发、设奖、做活动。无论是纵观，还是横看；无论是已赚到第一桶金的大SP，还是在苦苦谋求进一步发展的中小SP，推广初期所采用的推广方式均脱离不了上述的“三板斧”。尤其在SP市场上长袖善武的专业SP，既没有门户SP所自有的拥有众多的网民和具有强大传播能力的知名网站，也没有专题SP与传统媒体相合作的得天独厚的优势资源，只能更多地挥舞“三板斧”，发展用户。只不过是“三板斧”的招式不尽相同。

一板斧——群发

短信群发具有数量大、到达率高、目标群体集中、效果好、成本低等优点，也就成为了SP最重要的一种宣传方式。在市场初期，用户的不成熟与对SP产品的缺乏了解，群发的效果确实非常好，无论是哪种产品，哪个号段，只要能够全网群发甚至只需部分号段群发，增长的效果就非常明显。那时的月有效率可以达到1％，10万条群发一个月就能产生1千个的用户，而且其效用还能像是爆炸的原子弹一样还在不断地扩散。广东移动有3千多万的手机用户，这个庞大的用户群让所有的SP一提起就感到兴奋，而这种兴奋的催化剂就是对群发效果的赞叹。想想广州讯龙在广东全省在短短的一年多的时间里能够拥有200多万的用户，那种增长速度是多么地令人称奇，而这一切都不得不归究于群发的魔力。但随着市场的发展，用户的不断成熟，SP产品的层出不穷，短信的泛滥，使得群发的效果逐渐地降低，月有效率从1％降到5‰，又降到现在普遍的1‰。群发效果在下降，群发资源在缺失，这是一个危险的信号，这难道不能让成天忙着追逐移动运营商的群发资源的SP们，重新慎重地考虑群发地有效性和如何更好地利用群发，而仅仅是争取群发？群发的目标分析，群发的号段筛选，群发的时间选择和时间间隔，群发词的揣摩和讲究，群发的效果反馈和总结，难道不值得SP们慎重其事地去花费时间和精力？难道就不能和运营商达到很好的沟通和协调？即使是自行对用户群发（本人不认为自行群发是一种严重的违规行为，不认为自行群发是移动运营商非禁止不可非打击不可的。在第三次广东移动梦网论坛上，广东移动高层公布的投诉累计中，据统计“业务无法取消”就占了50％，“不了解而被定制了”占了34％，“计费错误”占了14％，其他例如收到SP群发的投诉占2％　），也有很多的技巧和讲究，要抱着一种对用户负责的心态来安排群发的计划。群发数量：大地市（如广州、深圳、东莞）每天不超过5万，中等地市每天不超过3万，小地市每天不超过1万；群发时间：早上9点以后到晚上9点之前，小地市在早上发（工作较为悠闲），大中地市就在中午过后发（中午过后才有较多空闲）；群发号段：最好是神州行用户，全球通用户必须是较新的号段；群发间隔：每个地市每周不同号段群发不超过两次；群发词：大地市突出人情关怀，小地市突出中奖奖品，中等地市二者兼顾，既要有人情关怀，也要有中奖奖品。这样，对用户的了解就体现在群发恰当的安排上，恰当的群发也必然会收到明显的效果，这也体现了用户对你的回报。

所以，群发也并不是到了穷途末路的地步，而是SP的不珍惜不负责地滥发，使得本已产生厌烦心理的广大用户到了过街喊打的地步。如果SP能够以负责的态度来对待用户，也必然会收到满意的回报。

二板斧——设奖

每个产品在推广上往往以设奖为亮点，奖的形式分为抽奖和奖励。抽奖要么是随机性抽奖比如一注册就能参与抽奖，要么是有条件地抽奖比如回答对三道题就可参与抽奖；奖励要么按积分多寡来奖励如按积分前几位定奖，奖金一般较大，要么按积分的等级来抽奖如1000分可抽充值卡3000分可抽手机5000分可抽电脑，奖品较为丰富，奖项层次可拉开。奖品也是多种多样的，充值卡、手机、公仔、抽数码产品如MP3、门票、项链、家用电器。电脑，甚至是汽车等等，五花八门。奖项的时间有每日、每周、每月甚至到每年，当然奖项的设置也不一样。从总的趋势来讲，是奖品的价值越来越大，中奖面越来越广，奖项的费用也越来越重。

但却有一些SP经常在抱怨用户的参与度是越来越低，效果是越来越不明显。这其中原因还是由不够专业的市场推广造成的。列举如下

A．　奖品与产品的结合点不好。明明你的推广对象大部分就是外来打工者，你的奖品是公仔、门票、项链、家用电器，显然是不合适的。

B．　奖品结构设置不合理。奖品要么蜻蜓点水，比如号称10部手机但却是全省的，不足以吸引广大的手机用户；要么遍撒胡椒，比如奖品有号称1000个确实几块钱的东西，中奖面是广了，但对重度使用者（根据二八理论，80％的利润是由20％的重度使用者贡献的）却没有动力。

C．　奖品的可信度低。在宣传的时候，说是精美礼品但实际上确实一条可怜巴巴的手机绳。宣传与实际相差太大，以至于用户对任何奖品都不放在心上，这也就失去了设奖的意义。

D．　奖品兑现环节多。用户好不容易中奖的，正兴高采烈地要兑奖，却被告知要传真身份证复印件、传真话费单或是完成一份市场调查，等到该传的也传的该填的也填的，却被告知要到某某营业厅去，为了几块钱又要跑那么远。

E．　中奖信息发布不充分。用户中奖了，但却仅限中奖人知道，其他没有获奖的用户也不知道到底有没有奖，便怀疑奖的真实性，久而久之也就失去了对获奖的兴趣。所以，应该是通过网站或运营商的营业厅及时发布，当然这也运营商的支撑程度息息相关。

因此，专业的市场推广对设奖的考虑也都是从用户和产品之间的关连角度出发的。对上述问题的修正做法有以下几个：

A．　注意产品和奖品的结合点，这种结合点就是目标用户，用户用什么产品，在什么时候会对什么样的奖品感兴趣，从而坚定对产品的使用。

B．　奖品设置要注意层次性，考虑中奖的涉及面，拉开中奖层次，真正体现二八理论的效用。

C．　奖品要前后一致，让用户觉得可信赖，这样才符合设奖的初衷。

D．　简化中奖程序，一来减轻自身的工序，二来减轻用户的麻烦。

E．　尽量扩大中奖影响，除了考虑让用户因为奖品而参与，更应该考虑中奖消息发布后的下一步，该如何乘风借势。

三板斧——做活动

这里的“做活动”指的是做地面活动。其形式有临时性的地面活动，主要配合各地市移动运营商在特定节日的地面促销活动，如国庆节、中秋节、电信日等，由运营商提供场地和展台。为了表示对他们的支撑和建立与他们更为紧密的合作关系，SP通常会派人前往，准备宣传单张、海报、易拉宝以及现场的小奖品，在现场做宣传和定制有奖促销活动。但此类活动的现场效果一般较差，一来用户是冲着运营商的手机和话费而来的，二来现场的目标用户即年轻人较少。即使积极拦截，最终能够被说服的用户也是很少。因此，此类活动的参与目的更多地为了“示好”。

另一种形式是由SP在各地市举办的各种晚会如“移动梦网网络奇缘激情夜”和“移动梦网欢乐谷浪漫之夜歌舞会”等，在当地找某院校或某单位的歌舞厅，在周一至周五期间包租一个晚上，通知幸运用户于确定时间到达，人数一般在300人以内。由当地的广告企业来配合，包括洽谈会场、布置会场、做宣传广告、请人维持会场、邀请主持人、邀请乐队或歌手、邀请当地媒体等，大地市控制在3万元左右，中等地市控制在2万元左右，小地市一般不做活动。当晚再请移动相关人士出席。此类形式的活动优点在于如果善于策划和善于调动宣传资源，就能够取得较大的气势；缺点也就是容易陷入“单为做活动而做活动”的尴尬境地，收效甚微。

因此，此类活动一般在全省用户突破20万、当地用户不少于5000千用户的用户基础上举行，达到这个条件的时候，一来企业有了较好的财务状况，二来企业也有了能够熟悉操作的人才。

3.2“一个中心，两个重点”模式

一个中心就是“争取群发”，两个重点就是“活动开展”和“媒体合作”。这是一种　“组合拳”式的营销模式。比较“打连续招式”的“三板斧”营销模式，这种“组合拳”式的营销模式显然更加复杂，更加讲究技巧。当处于市场开拓初期、用户基数较少的SP适合　“舞三板斧”，但当用户增长到一定的程度（以拥有广东移动20万用户为界），市场也逐渐进入成熟期了，用户增长速度开始放慢，原先不太费力的“三板斧”模式已无法适应形势的需要。一方面要留住用户，降低用户的流失率；另一方面要积极发展用户，开拓市场，维护与移动运营商的关系。这时候，必须运用组合式的市场推广，调动尽可能的市场资源，达到最大的推广效果，以能够突破20万的用户，一旦取得模式效应，增长的速度就一定很快。当然，市场推广的边际成本也相应地增加，但对一个日趋成熟的市场而言，这是不得不付出的代价。否则就悄悄退出，去开辟另外一个市场。

一个中心——争取群发　

群发依然是目前短信市场推广的最有效宣传方式，尽管群发效果在下降，但作为一种低成本高到达率的传播方式，具有其他媒体无法比拟的优势，只要本着对用户负责更为细致地利用群发，在配合“活动推广”和“媒体合作”，必能取得非常好的效果，必能发挥出组合拳的威力。因此，市场推广的中心工作依然是争取移动运营商的群发支撑，营销的对象依然是移动运营商。随着移动运营商将数据业务的重点转向WAP、MMS、K-java，下面各地市也相应地减少群发的支撑，SP所能获取的群发支撑就更少了，获取的难度也更大了。过去凭借与他们的良好合作关系，凭借三板斧的模式，能够获得了的群发支撑正逐渐在减少，经常获得这样的答复：“要群发的SP太多了，群发资源有限，”“怎么又是群发加抽奖，能不能有点新的东西”。在这种状况下，与他们的关系维持就必须更加灵活了，市场推广的模式也应该要更加完善，更加有力度。一切推广工作以“争取群发”为中心。

两个重点——活动开展和媒体合作

活动开展就是延续“三板斧”模式中的“设奖”和“做活动”，抽奖或者奖励还是要有，小活动也还是要有。一方面对运营商的一种表示，表示推广力度和对群发的配合；另一方面，也是对用户的反馈，拉近用户与运营商与SP之间的距离，让用户真正感受到SP对用户负责的一种态度。

“媒体合作”是市场推广的一种延伸，让用户更能接触到短信产品的充分信息，无论是对品牌还是发展用户都能起到积极的作用。其形式通常有以下几种：

A．　与某电视媒体的全方位的合作。如深圳华动飞天即神通与凤凰卫视的合作，灵通与星空卫视的合作等。SP为电视媒体提供短信特服号和短信终端界面，或者为电视台设计每期的节目问答，让主持人或在片尾告知用户发送答案有奖；或者参与其中的节目制作，设计特定的短信参与环节。SP与电视媒体五五分成信息费。

B．　与各地市广播电台的合作。如鸿连95或广东怡创与很多地市广播电台的合作。SP为电台提供短信特服号和短信终端界面，并参与节目的设计和制作，讲究节目与听众的互动，并让听众通过短信参与节目。SP与电台五五分成信息费。

C．　与报纸或杂志的合作。合作的内容多是常识问答或资讯定制，有的是报纸或杂志自有的特服号，只须与CP合作；有的没有，跟SP合作，与SP五五分成信息费。

D．　给钱打软广告。无论是电视、报纸、广播，SP支付广告费，但不是硬广告，而是结合SP的要求在节目中设计短信参与或表现环节，达到广告的效果。例如，某SP与《湖南卫视》的《快乐大本营》合作，在45分钟的《快乐大本营》的节目中，安排10分钟的短信环节，该环节内容是邀请3男1女演绎一段短信情缘的故事，故事以他们通过SP的“短信情缘”互相认识后来互生爱慕之情，但彼此却没见过面，到底哪个才是心目中的他呢？通过现场节目3个男生一系列表演考验，让女生最终判断“谁是真命天子”，节目轻松有趣，表演精彩，笑话不断，能够给观众留下深刻的印象。节目以SP的短信品牌标板为背景，并在电视的屏幕右下角出现旋转角标：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，节目中由支撑人告知参与的方式：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，最后节目结束后的片尾中出现赞助SP的名称和“移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××”告知语。在节目后让移动群发或者自行群发，进行配合，群发词：想与李湘何灵见面吗？发移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，即有机会参加湖南卫视《快乐大本营》的现场节目。每期节目的坐席有30个。每期费用是8万多块钱，但当期的群发增长量就有4万多用户，马上收回了成本。目前与媒体合作分成的A、B、C方式已经没有空间的，因为能够合作的媒体已经大部分被某些SP所合作。现在一般操作的是第四种方式即D。所以，“一个中心，两个重点”的组合拳式的市场推广可以从上述D形式体现得淋漓尽致。

3.1.3“位置制胜”模式　位置是目前WAP业务访问量的关键。由于目前WAP的浏览速度慢，操作步骤多，信息量少，用户接触产品信息的渠道少，并且还养成浏览WAP的上网习惯，能够有耐心看到了产品就是位于“移动梦网”菜单排在前几位的产品。从目前从MMS、WAP业务收入前几位的SP如空中网、联动纳维等，由于较早专注于彩信和WAP业务，无论是产品还是客服都做得相对到位，取得了移动的支撑和配合，其产品均列于菜单各子栏目的前几位，从而也印证了目前WAP业务推广更多在于移动对WAP业务的控制和支撑，位置制胜。

3.1.4网站传播模式　WAP业务的用户绝大多数就是网民，由于WAP界面的信息匮乏，使得网站对自身WAP业务的发布非常重要。三大门户利用自身的资源优势，在WAP的竞争就博得先机。而专业SP如空中网、联动纳维，较早专注于WAP业务，积累了良好的市场效应和品牌效应，同时使得自身网站的知名度跟着上涨，反过来又刺激WAP用户对其产品的了解和兴趣，提高WAP的访问量，赢得品牌效应。

3.2回归营销本质　短信市场走到了成熟期，用户增长迟滞不前，市场拓展难见起色，运营商的监管力度加大，群发资源难以争取，群发效果逐渐低下，市场危机的信号不断出现，一切令人窒息。难道SP无法再生存了吗？难道没有办法可以挽救吗？难道“三板斧”和“一个中心，两个重点”已经是黔驴技穷了吗？短信市场从成熟走向衰落是一种必然，逐渐被彩信所取代也是一种必然，是市场的规律，不可逆转。但SP依然还有生存的空间，依然还有发展的空间，只不过这种空间是一种相对；“三板斧”和“一个中心，两个重点”依然还有发挥的余地和效果，只不过是要更善于利用。在这个时候，对市场的触觉和运作，更需要心平气和，更需要专业和力度，而这一切都要回归营销本质。
　
3.2.1市场细分　

首先是市场细分。伴随着市场的成熟，SP发展的方向必然更加泾渭分明，要么是大而全如三大门户网站和专业的大SP；要么是精而专如与传统媒体合作的SP或专题网站的SP如华体。越是成熟的市场，市场的细分越必然越细。一个成熟的市场并不等于所有的市场空间都被填满，相反越是成熟的市场越是暴露出部分市场的空白，就如一张空白的白纸，越是大块大块地涂得越黑，空白的部分或缝隙就越看得明显。　短信的功能　一般被定位于娱乐和资讯功能，从短信聊天、游戏的使用者比例是57.1%，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是资讯、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，其他玩答题游戏、情景游戏的占15.5%这样的一组数据来看，短信还是更多地被界定于娱乐功能，其目标群体更多的是18～28岁之间的年轻群体，接收程度高，使用度重，基数大，市场份额大，贡献值大。但29～39岁之间的相对年长群体，是一个边缘化的目标群体，接受度高，使用少，基数小，市场份额小，但价格承受能力强，敏感度低，潜在的贡献值大。这样一个明星型的市场目前依然还缺乏有足够吸引力的产品，因此主要合适的产品，即使高端价格20/月也能打动他们，这块市场并不是像坚冰一样无法打开，只是缺乏利器。而这个利器就是SP必须要精心打造的高端产品。

3.2.2内容为王　

用户能不能最终留下，最终还是取决于内容。一个内容为王的时代真的是来临了，尽管以前很多SP都会意识到这个问题，但那时市场在成长，用户在增加，收入在上涨，随随便便的群发就能看到用户数在直线上升。SP更多的将精力集中在市场的推广和群发的争取，而忽略了产品本身。等竞争的层面最终提高到了内容竞争的时候，大家才惊呼：“内容为王”的真正来临了，但为时已晚，用户在流失，市场在衰落。所谓，外行看热闹，内行看门道。有些产品看起来很新鲜，也能迎合年轻人的口味，但仔细看产品的亮点表现、实现流程、功能设置、信息更新、内容延伸就会发现很多问题。且不论同类产品的模仿性严重，就单说产品是否根据用户使用习惯和使用心理来设计，是否逻辑合理，是否实现简单等，就足以让SP汗颜。即使到现在，难道没有可以完善的地方吗？难道就拿不出一种专业的态度吗？难度还可以像市场初期那样空拍脑袋不负责任吗？如果还是这样，那真是无法挽救了。

3.2.3灵巧与规范　

灵巧与规范，是一种相对，体现在不同的营销面。规范经营与灵巧操作，二者并不矛盾，并不是水与火的关系，而是针对不同的营销面所体现的策略不同。经营就是一种有规则的市场运作，按照市场的规律来办事，讲究的是整体性和系统性，就如盖房子的外结构不可改变；而操作是一种随机性的事件处理，讲究灵活机动，如装修房子，可以因地制宜随时改动但也不碍整体美观。

SP就是要讲究规范经营与灵巧操作，一方面遵循中国移动的SP经营规范和SP管理规定，对用户负责，产品设计要做好，技术实现要做好，客户服务要做好，推广方案要做好，不欺骗用户，不误导用户，让用户明明白白定制或点播，明明白白计费和取消，这些都是规范经营；另一方面，产品是不是可以做得更好？群发是不是可以做得更有效？客服是不是可以做得更完善？推广操作是不是可以做得更机动？市场反应是不是可以做得更迅速？与运营商的关系处理和维护是不是更加灵活，更加游刃有余？这些都是操作灵活。
如果SP能够将二者的关系理解透彻、深刻，能够将二者很好地结合，有什么理由不能把市场做好，即便面对已步入成熟期的市场，只要做得比别人好，先倒下的肯定不是自己。

3.2.4创新与灭亡　

没有亮点，没有创新，就只有灭亡。市场竞争从来就是残酷的，要么领先，要么就被淘汰出局。苟延残喘的灭亡只是一个时间问题，不在奋发中生存和发展，就在僵硬中奄奄一息。在这个市场遭遇危机的时候，“无动于衷”和“麻木呆板”是危险的。唯有激情和创新，才能在这个危机重重的行业中看到一线希翼，留有一席之地。有关这方面的思考，请看附件《短信：创新或自生自灭》。本人不知道该文的编辑是谁，但其文章的思路和风格，本人均与之有共同点，故引用在此，以佐证本人短信创新的主张。

3.3展望未来趋势

3.3.1要有战略眼光

经过一段时间的网络泡沫之后，互联网恢复了它本来的面目：就是工具。只有居于这种工具之上的服务才能体现其真正的价值，这种价值被赋予很高的附加价值，它表达人们对其未来的预期。人类在乐观的时候，往往突破现实，给予未来很好的估计，股票的价值就是因为这样体现出来。也因为这样，才成就了某些人，一夜之间（有些夸张，表示很快）成为了亿万富翁。互联网以前是这样，现在的网络游戏和移动增值服务也是这样，成为了信息产业服务的两朵奇葩。上海盛大网络的陈天桥恐怕做梦也没想到他仅用2年的时间就进入福布斯中国富豪榜，网易的丁磊才三十出头就成为了中国的首富，这些源于网络，尽管多多少少都有泡沫，但这就是现实。

这个时代给予了所有人前所未有的机遇，神话和传说可以在一夜之间被书写。网络的时代，使得信息流的速度呈n级递增，物流、资金流和人流也相应地提速，这一切都导致生产率的提高，财富的聚集以令人瞠目结舌的速度完成也就成为了可能和现实。但有多少人成为陈天桥和丁磊呢？只有少数，为什么他们能够书写神话呢？首先在于他们的战略眼光。目前在国内几乎所有行业的辉煌不超过三年，总有那么一段时光风起云涌，热热闹闹，但热闹之后就是沉寂和反思。捉住机遇赚到大钱的人早就站在岸边，把目光又投向了下一个三年，并开始做积极的准备；晚点进入的跟随者，总算也赚到了钱，乐完之后却在慨叹这个行业的没落，不知所措；最后进入的跟随者一进入，却发现市场成熟，秩序整齐，运气好一点赚点小钱，苟延残喘，差一点入不敷出，一触即倒。市场只给予拥有战略眼光做好准备的人最大的回报。一个企业战略眼光的缺失就如戴着近视镜，永远看不清前方有什么，永远不可能把企业做大。
　
3.3.2抢占WAP制高点

尽管目前WAP用户不多，收入较少，内容单一（只要铃声、图片），网速较慢，操作不习惯等缺点；尽管即使提供WAP业务如果位置也不好，业务也没有多大的增长，但还是那么多的SP挤破脑袋挤进去，就是WAP会成为通向3G之路的前哨，使得WAP成为SP抢占3G位置的制高点。

3G的标准尽管还没颁发，但时间应该不会很久。3G时代的到来，绝对会给移动增值服务带来又一次的大爆发，那时在手机看影片就不仅是说说而已玩玩噱头而已，而会是一种实际的备受欢迎的服务。但这一切都会居于无线网络应用协议即WAP上实现，都有更大地掌握在运营商手中。如果现在没位置，那时进入的门槛更高了。尽管，一切都不会那么清楚，但对SP而言这是目前唯一不被淘汰出市场的唯一之路了，至于以后会怎样，就看各个SP的造化了。

3.3.3关注3G

3G是什么？3G会是怎样的？也许没有人能够说得清楚。但有一点是可以肯定了，移动网络好比一条高速公路，3G时代的这条网络高速公路会更宽更平稳，在上面可以开的车型更多了，也更高级的。移动增值业务的类型也因此相应增加，层次也相应提高，服务也相应更好。这值得SP关注。

3.3.4有线内容和无线网络　

无线网络的发展无论到达一个什么样的程度，但其的带宽、速度、安全、稳定都有一个限度，这种限度绝对都会落后于有线网络同样方面的限度，故居于无线网络的内容应用就可以以有线的内容为参考。不管，以后是3G还是4G，5G，其内容应用都是为了把有线的变成无线的。

所以，今后的哪些无线内容值得研究？哪些内容会成为热点？哪些值得投资？不妨关注现在的线上哪些内容市场价值很大，比如大型网络游戏。

附件：　

短信：创新或自生自灭

9月初，北京地区出现纳税互动短信；8月20日，北京邮政进军短信业务；8月11日，国内首个基于短信息平台的智能聊天手机密友问世……当情色短信因种种理由不能再作为一种业务正常经营的时候，当图铃、聊天、游戏等娱乐类短信深陷同质化深渊的时候，当短信作为商品在市场上的角色已从豪侈品转到易耗品的时候，利润、增长、需求都难以佐证短信的健康，内容难以走出僵局、难以真正创新，成为影响短信发展的致命伤。

一段时期以来，虽然SP们都在短信内容、创意、用户偏好等方面下了不少功夫，甚至还因此催生了一个新职业“短信写手”。然而，跳不出现有圈子的创新，一味在大众化娱乐短信上押宝未来，最后结局只能是竞争的恶化、需求的饱和，乃至行业利润的整体下滑。

需求永远是决定消费者购买和企业盈利的第一要素，市场是检验经营成败的唯一舞台。SP们不妨换个角度想想：你的核心竞争力在哪里？用户的潜在需求和希望会是什么？

游戏、聊天、祝福、搞笑是重要的，但娱乐以外的商机更是不容忽视的。除通俗娱乐的内容外，短信业务的商机还有很多。在当前短信增长速度正不断放缓的市场局势下，谁能先人一步，在娱乐、游戏、聊天等内容中实现盈利的同时，满足消费者的更多需求，发现新的利润源泉，谁就有可能成为市场中的最大受益者。

在内容创新方面，短信的“天职”难道仅仅是娱乐搞笑、个人讯息、股市行情和那些最为基本的生活信息服务？是否可以打破现今的短信内容同质化僵局，尝试推出更多的个性化和专业化的短信内容？

在市场细分方面，虽然一些大的SP都纷纷推出了“集团短信业务”，但是否应该加大对这一细分市场的引导和推广力度？是否可以在个人和行业这两大类细分市场的基础上，进一步完成二次细分、三次细分，针对不同需要的潜在优良消费者，提供优质、专业、及时、全面的短信服务解决方案？

在短信运营模式方面，除了先前纷纷采用的短信业务联盟方式外，是否可以尝试摸索出更多的盈利手段，是否可以在不同的地区、行业、社团、人群之中，形成一张短信业务的渠道"大网"，在目前的简单联盟基础上，实现集内容、价格、服务乃至销售方式等方面的一体化变革，于革新中增强核心竞争力、挖掘更多的短信商机？

当市场濒临危机的时候，"守株待兔"和"破罐子破摔"都是很一种危险的做法。对此，聪明的企业往往会有两种决策：要么迅速转型，发展比短信更有前景的项目；要么变革创新，用"把冰箱卖给爱斯基摩人"的思维模式，继续"收获"短信商机。

娱乐消遣害人不浅，在需求和供应热闹的表面，已经固化的大多数短信消费者和短信企业，在他们的意识里，短信就是娱乐消遣的代名词，图文声乐、聊天交友、游戏搞笑一个都不能少。事实上，这是一种麻木，对短信用户，这是一种消费层面和需求层面上的麻木，而对于短信经营者，这则是一种短信营销层面上的麻木，是一种足以让利润僵死、让行业滑坡、让短信自生自灭的经营者麻木。　短信在内容方面的创新、差异化问题，必然会是关系SP生死存亡的一件大事。真正的创新则要在系统的市场研究基础上，根据不同用户的不同需求量身定做、按需开发短信新内容。

大体来看，　短信内容的差异化革新主要可从个人用户和行业用户、生活娱乐需求和专业信息需求等几个大的方面入手，其中，对于个人用户，娱乐仍然是第一，但一定要走出当前这种露骨的情色套路和庸杂的泛生活信息模式，尝试把娱乐融入生活，让生活娱乐起来。

而与行业结合、开发行业短信市场的关键是，要找出实际需要的短信内容和具有需求潜力和市场前景的短信形式。总体来说，差异化短信内容的关键就是从需求中来，到需求中去。替消费者发现他们自己还没有想到的需求内容，乃当前营销之要务。9月初，北京地区首次出现纳税互动短信，税务局能过为辖区内8000余户企业纳税人和6000多名个人重点纳税人提供短信服务，这项服务意在打破时空界限，融洽税企关系，降低运行成本。今后，涵盖税法　宣传、最新政策和催缴税款等信息将通过免费的短信为纳税人带来更多的便利。不久，还将推出由纳税人发送短信地税局“埋单”的短信服务。8月20日，北京邮政进军短信业务，可为用户提供邮政储蓄余额变更通知、电子汇兑到款、取款通知、EMS邮件跟踪信息通知、广告业务等客户服务。仅在金融服务的短信应用上，现在北京邮政每天有10万到50万笔汇兑业务，如果有10%的用户愿意申请“到款通知短信服务”，一天就会有1万到5万个通知短信业务交易量。9月上旬，《通信信息报》载文称，缺乏应用价值的业务是不能实现长远发展的，短信业的表面繁荣暗藏着危机。移动业务的发展趋势和商业应用的市场潜力决定，只有提升商业应用价值，短信业务才能实现可持续发展。
事实上，以敏锐，独特的视角，通过短信服务，帮助用户捕捉个性化的行业服务、商务信息和时尚类消费资讯，提倡、引导并建立一种积极、健康、高效、高品位的现代商务信息的全新获取方式和扮演为现代人生活服务的便捷顾问角色，将很可能成为短信市场的下一个亮点和市场增长点。

短信创新的核心就是产品，该类短信服务的亮点就在于，为用户提供了可供定制的个性化、顾问式信息资讯服务产品。服务类短信产品要比娱乐类短信更实用、更精彩、更全面、更注重时效价值。根据不同用户的重要的特色需求，在运营商和行业机构的共同作用下，完全可以为短信市场营销打造一个全新的业务模式，并可能会影响到超过几百万的企业客户、商务人士和大量时尚族的工作、生活、理念甚至投资决策和消费选择。

行业服务类短信现在还处于摸索期，但其潜力却不容忽视：其一，按需定制的个性化业务服务模式，使短信内容具有更大的市场竞争力；其二，能根据行业动态、季节等因素紧密把握商务用户和个人用户的各种热点服务需求，解用户眼前之需、燃眉之急；其三，全程性的小顾问式短信服务，能够继聊天、游戏等高频次短信产品之后的有一类产品，能够确保利润的最大化和客源的稳定性，增加经营收入；其四，该类短信还具有灵活的收费形式，可采取包月制或小包月、按条计费等多种方式。

除与行业市场结合外，抓住消费热点，紧跟大众需求，在专业信息领域推出专业、权威的短信服务，也是一种创新选择。前一段，外语培训教育机构北京新东方，在看重拇指经济的诱人前景之后，正在依托其强大的外语教学实力和品牌优势，伺机推出了专门的“短信课堂”服务。

通过通信订阅，教育方能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。近日，他们还在整合自身优势资源的基础上，新推出了"轻松背单词"的游戏式短信英语教育，为需要在四六级、考研、托福、雅思等考试中进行单词闯关训练的用户，提供各层次大纲必备和常考词汇的练习。资费方面，根据订阅的短信教育内容单价和实际发送条数记入手机话费。目前，他们提供的所有教育类短信价格均为0.2元/条。采取包月制，价格能优惠到25-30元每月。

新东方这种用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但教育类短信无疑会是未来短信产品发展的大方向之一。从市场潜力来看，教育短信又很可能是一个符合纵横延伸拓展要求的短信市场大热点，对此，新东方仅仅是在英语教育方面作了一些力所能及的摸索。

即使在SP们最看重、最难以割舍的娱乐内容方面，创新依然是必须练就的“独家本事”。八月中旬，一家名为长达万通的企业正式推出国内首创的手机密友娱乐产品-e娃。该内容的创新在于：采用智能聊天技术，打破传统模式，以e娃虚拟人为载体，结合大量的短信游戏和资讯信息，一切用户需要的资讯都将在用户与e娃随时随地的聊天中得以实现。据悉，该产品具有记忆功能和判断能力，又有时间概念，能根据不同用户的聊天记录和聊天场景给用户同样的问题以不同的回答。在付费方式上，也打破了目前聊天短信和资讯短信常用的按条计费和包月限制，用户只需付包月费，就可实现无限次的短信智能聊天。

近日，联想拟定新的品牌推广口号——“只要你想”，在笔者所在地，也有一家大型企业把 “只要想，就会有”作为企业学问的核心。事实上，在短信经营中，出奇制胜的妙招也就是一个“想”字，只要想就会有，只要敢于把符合消费需求和市场规律的内容创新想法付诸实施，SP们的明天就一定会越来越“新”。