3G时代的终端及业务资费策略

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3G时代的终端及业务资费策略

   

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　　3G的商用，带来的是数据传输速率的提高，使可视电话、在线影片、在线游戏等丰富的多媒体数据业务得以实现。但3G采用了和第二代移动通信不同的无线传输技术，因此目前的绝大多数手机都不能在3G网络下使用。为了享受3G带来的丰富的数据业务，用户必须更换新的支撑3G的手机。

　　数据业务内容的丰富意味着手机用户消费数据业务的可选择性增多了，同时也意味着手机用户通信消费成本的提高。目前手机用户每消费一项数据业务基本上都需要缴纳月租费和流量费。如果手机用户的兴趣广泛一点，消费的数据业务项数多一点，单数据业务的月租费就让手机用户承担不起。

　　如何促使2G时代的手机用户更换终端成为3G用户，以及如何满足手机用户在可接受的成本之内消费最多种类的数据业务，将是运营商在发展3G业务过程中遇到的亟须解决的问题。解决问题的方法涉及方方面面，但资费对众多手机用户来说通常是一个重要的因素。

　　终端资费策略

　　2G时代，终端销售基本上是手机厂商的责任而运营商一般不参与。3G时代，手机终端市场的特征是追求更好的，但更换新手机需要增加客户成本，这将严重影响终端市场的启动。终端市场启动不了，3G业务也就不可能得到发展。为了3G业务能够正常运营，移动运营商必将强势介入终端市场的推动，所以3G终端市场将表现为以运营商为主导、其他主体辅助发展的趋势。

　　尽一切可能降低由于更换终端给手机用户带来的成本，将是移动运营商追求的目标，也是扩大3G用户群的有效手段。

　　2002年，为发展CDMA用户，中国联通推出了进行手机补贴的终端促销方式，一时间获得了巨大成功，但中国联通为此背上了沉重的经济负担。如果移动运营商在发展3G用户时依旧采用联通CDMA模式的话，终端补贴的经济负担加上3G网络建设的高额投入，将使移动运营商在资本方面不堪重负。

　　目前，中国移动的手机定制方式将是移动运营商降低用户购买终端成本的有效手段之一。手机定制使终端成本得到适当下调，从而可使3G终端以最低的成本面向潜在用户。移动运营商通过集团采购，然后以非常低的价格提供给潜在3G用户，条件是用户必须预存话费，预存金额大致为手机零售价的1.1至1.5倍，或者允许潜在3G用户以分期付款的方式购买手机。

　　降低3G终端成本的另一种有效手段是移动运营商与手机厂商签订战略合作协议，低价销售3G手机，合理分享用户通信收入。手机厂商负责生产贴近用户需求的3G手机，并以极其低廉的价格销售给用户或者免费送给用户，条件是用户必须成为手机厂商战略合作伙伴的移动运营商的用户，同时保证每月消费在一定金额以上。作为回报，移动运营商允许手机厂商在规定的周期内对该用户产生的通信收入按比例分成。

　　此方式看似与中国联通CDMA模式大致相同，实质上存在较大区别。中国联通的CDMA模式产生的经济负担由移动运营商承担，不利于运营商的业务开展，而分成模式则把经济负担部分转嫁给手机生产商，但又为手机生产商带来市场份额的扩大及稳定的资金回收。

　　业务资费策略

　　在3G业务发展过程中，业务资费的制订是困扰移动运营商的一个重要问题。3G业务资费的制订，实际是用户需求与移动运营商盈利两者间如何达到平衡的过程。对于不同的用户应该设计不同的资费计划，否则肯定会影响运营商的收益。根据市场的变化，不断调整资费计划也是经营者必须正视的问题。

　　——语音业务

　　在目前已有业务品牌的基础上继续实施差异化策略，以客户特性而不是以产品特性细分市场。中国移动的动感地带就是一个很成功的例子。借鉴“动感地带”的经验，移动运营商还可以继续深挖下去，形成针对消费特征相似的细分群体品牌，比如老年人用户群、中小学生用户群等。

　　在目前已有资费套餐的基础上丰富套餐的种类，给予用户最大范围的选择。为了进一步服务到位，体现对用户的关怀，移动运营商可以根据用户的每月消费账单，建议用户选择何种资费套餐最为合适。消费者在不断选择和消费的过程中，心理也日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理智购买和计划购买。而资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出单一的定价模式，给消费者于多重的选择，同时让消费者感受到超值服务。

　　同时，语音业务的资费应该充分结合数据业务，以带动数据业务的发展。语音业务是用户的最基本的生存需求，已经被用户充分认可并接受的业务，而数据业务相对来说是新兴的业务，属于体验式的业务。移动运营商可以采取语音消费赠送免费消费数据业务点数的策略，强烈吸引用户消费数据业务。用户有了体验，加上数据业务的内容的确能满足用户的某项需求，这样对数据业务的发展将会有极大的促进作用。

　　——数据业务

　　3G时代给用户带来的最大变化是数据业务的丰富。在移动运营商和众多内容服务商的合作下，辅以网络带宽及速率的支撑，数据业务将呈现种类繁多、内容丰富的趋势。内容充实了，好的资费策略将是业务发展好坏的保证。移动运营商应该研究数据业务内容的性质及用户的消费心理制订不同的资费策略。

　　单一业务的组合资费策略。移动运营商针对某一数据业务提供多种资费模式，比如彩话业务可以制订3种模式，分别满足不同需求程度的潜在用户。(1)固定月租，收取信息费：对彩话很感兴趣，但彩话内容不会更新太快的用户群，可以采取这种资费措施。为了刺激消费，可以采取累计更换了多少条彩话内容后送1条的措施。(2)无月租，收取月租费：时尚人群之外的群体一般的通话估计不会有彩话业务的需求，但其朋友过生日、结婚、节日及其它喜庆的场合，也存在为朋友点播一首祝福歌曲的需求。针对这种群体，可以不收月租费，但信息下载费比固定月租的贵上好几倍。(3)包月制，不分月租与信息费：时尚一族的极端群体崇尚标新立异，对彩话内容的各种类型都想使用，也想高频率更换彩话内容，但苦于经济实力不允许。针对这种群体，可以采取包月制的方式，不分月租与信息费。但是否需要限制下载的最高限，应该和成本挂钩进行考虑。

　　移动运营商针对单一业务使用组合资费策略的情况下，必须根据用户对数据业务的使用特性主推一种资费模式。比如视频电话之类的不可延迟的数据业务，应该主要采取按时间计费；彩信之类的单事件数据业务主要采取按条计费；业务内容用户需要重复使用的比如电子期刊主要采用月租计费等。

　　关联业务的捆绑资费策略。关联业务包含两种方式，一是同一种业务不同SP的业务，二是内容类似的业务，比如彩铃和彩话。针对第一种关联业务，移动运营商可以采取信息费固定月租、流量费按使用计算，用户消费不同SP的内容按使用次序月租信息费依次降低的措施，比如第一个SP收取5元，第二个SP收取4元等。针对第二种关联业务，移动运营商可以采取联合月租与信息费的措施，比如用户同时申请彩铃和彩话业务的话，其月租费只收取两种业务月租费之和的80%。如果用户下载了一首音乐或者音效作为彩铃的话，用户再把它设为彩话，其费用只是单独下载的一半。