我国电信资费竞争原因及策略分析

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    电信业资费竞争有一个很有意思的现象：一方面，信息产业部一再明确资费监管办法，对各运营商的电信资费进行明确限制；另一方面，各运营企业变相资费降价手段层出不穷，买一送一、积分赠送、包月卡……在深圳，国内长途变相打折后最低资费已降至0.06元/分，比市话还要便宜。激烈的价格战打晕了运营商，也打晕了消费者。各运营商“人在江湖，身不由己”，一次又一次陷入降价的“怪圈”，“不促不销”现象开始出现；消费者对电信资费已经失去了基本的心理预期，“买涨不买跌”的心理使其倾向于持币观望，“不降价促销，就不买”。为了吸引消费者，提高产品销量，企业的营销成本逐年增长，以深圳电信为例，每年的营销费用就高达数千万元。每年几千万元的营销费用砸下去，几亿元的建设资金投下去，换来的却是增量不增收的“零增长”现象，这不能不说是非理性价格战酿成的苦果。

    一、 电信资费价格战的成因

    笔者认为，目前电信业的价格战主要缘于以下几个因素。

    1.各运营商提供的电信产品雷同，体现不出层次区别。通信类产品的核心功能是满足消费者通信需求，因此，各通信企业产品在核心功能上存在高度一致性。各运营商限于能力，对产品附属功能开发不足，加剧了产品的同质化程度。目前随着通信管理局监管措施的进一步严厉，互联互通工作效果日趋明显，各通信企业产品同质化更加严重，这种现象在语音业务层面尤为明显。当产品的质量无法在消费者心目中产生区分的时候，产品的价格高低就成了消费者选择产品的重要因素。

    2.通信业属于规模效益行业，全程全网的特性决定了其投资的巨大数额。如果用户量很少的话，每个用户单位成本是惊人的。随着用户的增加，平均成本会显著下降，因此，用户数成为各运营商争夺的热点。由于增加一个用户所需的边际成本相对较小，低价竞争也就在所难免。其实现在部分运营商所开出的价格已经远低于其边际成本，之所以这么做是因为对于已经投资的大量的固定资产，有用户使用当然比资产闲置划算。

    3.电信业务增量不增收。由于消费者具有利益刚性，即消费者很难接受企业产品降价后再度提价的行为，为了完成收入指标，企业首先会考虑通过降价来获得量的更大增长。增量不增收入很大程度上是因为“以收入为核心”观念的缺失。目前电信行业的年度目标设立过程大致如下，首先集团企业、省企业设定年度收入目标与成本目标，然后将目标分解至各个市分企业，分企业在拿到收入任务与成本目标时，要将该收入与成本目标具体化，如转化为发展的客户数目、需要放的电话数目、需要放的宽带数据、需要完成的最低存量客户保持率等。在每一个层次上，该目标都会依此类推，将工作目标更加具体化。这种目标分解方式存在一个致命缺点，那就是不同层次的人员对于企业目标的理解与想要达成的目标希望是不同的。这种方式可能导致企业目标失去清晰性与一致性，最后企业所获得的结果可能与预期大相径庭。以广东电信为例，省企业的收入目标到了市企业，市企业就会转化成放号这类具体目标对县区分企业进行考核，到了县区分企业层面，可能放号就取代了收入成为他们的最大目标。这时候，一个家庭装5部话机的怪现象的出现也就不足为奇了。这样，企业不增收→降价→对量的预期进一步提高→基层人员量的压力日趋加大→基层人员不理智行为增多→企业愈加增量不增收，形成恶性循环。

    4.通信业从垄断阶段一路走来，时间比较短，各运营商市场经营能力有欠缺，客户价值挖掘能力不足，只习惯于“粗犷”型的打法。电信业是从垄断行业过渡来的行业，行业自有特征使得人员更替不像其它IT行业那样频繁。目前电信业的市场决策人员多数一直长期从事后台服务工作，他们被改革的洪流推到了市场的风口浪尖，从原来的技术型人才向市场型人才过渡要有一个过程。在这个过程中，价格战这种操作简单、见效快的原始打法自然而然地成为许多运营商的首选，这一点在电信与网通、铁通的竞争之间特别明显。反之，移动由于从1999年开始就经历了价格战的洗礼，对于价格战的应对明显技高一筹。

    5.其它原因。消费者尚未达到理性消费阶段，资费仍是其选择电信产品的主要考虑因素，“劣币驱逐良币”效应明显；各大运营商纷纷上市，来自股东会的年度业绩压力使得企业迫切需要找到一种有效的方法在短期内提高企业利润，以便给股东一个说法；电信行业目前仍属高利润行业，降价空间较大。

    二、电信资费价格战的影响

    电信资费价格战对整个电信产业产生巨大影响。

    1.适度价格战能够促进市场向有效竞争结构转变，促进企业管理与科技创新，同时，通过优胜劣汰的自然选择，能优化市场结构，净化市场环境。

    2.通信资费降低使消费者在一定程度上成为受益者。昔日被视为“身份象征”的手机已经飞入平常百姓家。如河北某地区贴出广告语“中国移动手机卡，一边耕田一边打”，这种现象的出现很大程度上应归功于电信资费的降低使老百姓的消费能量得到了释放。

    3.资费价格战在一定程度上扭曲了消费者的需求理性，使得消费者对产品价格的认知占据了其消费决策的支配地位，而忽略了不同产品之间“质”的区别，产生“劣币驱逐良币”现象，最终使市场陷入恶性竞争，并使通信产品同质化程度日趋严重，不利于通信产业有效竞争局面的形成。

    4.变相价格战严重阻碍了电信业有效竞争。前有通信管理局监管，后有股东年度业绩压力，各运营商陷入两难境地，既不能过度降价，又要应对来自股东的巨大压力，各种恶性竞争手段应运而生。为了争取客户，回扣、分成等手段都出现在了市场上。在深圳，为了进入一个新建小区楼盘，某些运营商能开出40％的自杀性回扣分成。这种恶性竞争很大程度上恶化了通信市场竞争环境，造成了国有资产的流失，损害了股东的利益，同时也使消费者失去了公平选择各运营商不同产品的机会。这不能不说是变相价格战造成的恶果。

    三、电信业有效竞争博弈分析

    下面，笔者试在前面分析的基础上通过博弈理论对电信业价格战进行分析，寻找一种既能有效抑制价格战，又能提高电信企业收入的双赢方法。为简化分析过程，在不失代表性的情况下，假设目前市场上有两个运营商甲与乙提供同质电信产品。甲规模较大，是老牌运营商；乙规模较小，是新进入市场的运营商，有国家政策规定的资费倾斜优势。同时，假定该博弈为零合博弈过程，即双方所获得收益之和总为零。由于乙运营商享有一定的价格优势，乙率先发动价格战，而甲有大量的存量用户，对乙的价格战采取容忍策略，形成第一阶段均衡，双方形成以下得益矩阵。



    乙不降价的情况下，甲不降价得到150单位收益；如甲降价，由于对存量用户的影响，甲只能得到100单位的收益。乙的分析同理。这样，在自然竞争的情况下，无论甲采取什么策略，乙的最佳策略都是降价。在乙降价的前提下，甲的最佳选择也只能是降价，这就是经济学中著名的“囚徒困境”博弈。这个博弈结果总体上不是最优的，它使无论运营商个体还是整个行业利益都受到了损害，并且这个博弈是不会自动终止的，即双方重复若干次博弈的结果仍旧是打价格战。这种博弈的结果是大家都不愿意看到的，因此，在多阶段重复博弈过程中会有多种可能出现来阻止这种均衡的发生。

    1.行业监管与“共谋”机制。由于双方的恶性竞争使整个通信行业受到了损害，通信管理局就会出面调停，制定行业最低资费标准，价格战暂时停止；或者基于以上“双赔”局面的发生，两个运营商其中之一会提出终止价格战，“共谋”机制发生，价格战暂时停止。以上两种方式所造成的均衡都属于不稳定均衡，因为双方都会发现，如果对方遵守君子协定，而自己降价，自己将获得更多的客户。因此，他们会采取打折、套餐、赠送礼品等变相降价的手段争取顾客。双方都存在这样的动机，这种不稳定的均衡终将被打破，“囚徒困境”再次出现。

    2.差异化竞争策略。在乙运营商采取降价策略的情形下，如果甲不降价，而采取差异化竞争策略应对，甲将多获得R单位收益，相应，乙减少R单位收益，产生新的利益分配矩阵。



    可知，在75－R＜60，即R＞15的情况下，这个博弈结果开始转换。如果运营商甲选择不降价，那么运营商乙最明智的选择就是不降价。这样，该博弈产生了新的“纳什均衡”结果（不降价，不降价）。这是一个经济学意义上的最优解，也是一个稳定解。该博弈一直重复下去，其结果仍将为双方都不降价。这个博弈结果是经济学中另外一个经典博弈模型——“夫妻博弈”。这样，大家通过加入新的调节手段使市场实现了双赢机制。该均衡的获得有一个前提条件，即甲的差异化竞争应当具有足够的优势来支撑乙的跟随行为，在本例中，甲的差异化产生的收益应当大于15单位。

    四、电信业有效竞争具体策略

    基于以上分析，大家不难找到应对电信行业价格战的具体策略。

    1.加强政府监管，避免恶性竞争。加强政府监管力度，杜绝电信企业以打折、套餐等形式的变相降价，可以形成电信市场的有效竞争局面。同时，强有力的监管机制还能有效遏制电信企业诸如回扣、变相行贿等恶性竞争现象的发生，保持电信市场的整洁环境。

    2.实行有效的差异化策略，避开产品的同质化竞争。电信企业要增强服务观念，通过服务的差异化来实现产品的差异化，最终将客户置于安全区域。同时，各运营商也可以进一步开发通信产品功能，拓展增值服务，通过技术创新来形成产品的差异化。以手机移动终端为例，由于具有私人化、易获得、易操作等特性，已逐渐由通信终端拓展为个人业务终端，譬如缴费、收看节目、全球定位、遥控等功能将来可能集中于手机之中。

    3.加强电信产品品牌建设，使消费者从“价格主导”型过渡到“品牌主导”型。这可以通过降低消费者对产品的常识度来达到。从理论上来讲，消费者在产品选择时是“价格主导”型还是“品牌主导”型，一个重要的决定因素是消费者对产品的常识度。消费者对产品的常识度越高，其价格主导倾向就越强；消费者对产品的常识度越低，其品牌主导倾向就越强。具体到电信产品，应充分认识本企业的产品与其它运营商产品的区别，然后将因这种区别而导致的竞争对手产品的劣势扩大化、明晰化，以降低消费者的常识度。以宽带产品为例，电信的宽带产品是ADSL，而其它运营商的产品多为LAN。ADSL的带宽独享特性是LAN所无法比拟的，这就很自然激发出一个场面：“在一条较宽的公路上，由于很多车同时行驶，出现大堵车现象，而在另一条较窄的公路上，由于每条路只有一辆车单独行驶，交通畅通无阻”。“您独自享用的信息高速公路——ADSL”的概念将很迅速地降低大众对宽带产品的常识度，由“价格依赖”转向“品牌依赖”。如果没有一个形象的类比将该效果表现出来，仅凭营业前台苦口婆心地劝说来摆脱价格战怪圈无异于天方夜谭。

    4.提高消费者的参与度，通过量的提高来摆脱企业对价格的依赖。电信产品也应当从迎合消费者需求出发，扩大电信消费者的范围。最近深圳电信推出的“蓝色魅力”产品其实就是很好地迎合消费者需求的例子。“蓝色魅力”通过电信统一搭建信息网络平台，为中小企业提供内部组网服务，对于企业用户来说，其创造企业价值的需求要远比节省电信成本的需求强烈，相应的电信消费支出仅占其成本支出的一小部分。“蓝色魅力”产品通过信息化组网顺应了企业信息化的潮流，从而顺利地使企业的视点从节省成本转移到了创造价值上来，电信与消费者达到了双赢。在“蓝色魅力”产品中，电信对企业信息化产业链进行了整合，交给消费者的只是整合后的最终产品。这种产业链的整合跟电信产品的内部整合有着本质的区别，因为这种外部的整合是从每一个产业链环节上节省出一部分成本，最后将整体利益给消费者。SP与AP其实也让出了部分利益，这种整合的产业链实际上大幅降低了产品的成本

    5.加强对消费者的培育，培养其理性消费理念。现阶段价格战的形成在一定程度上是由于消费者消费的非理性所致，而价格战又进一步扭曲了消费者的理性。要打破这个恶性循环怪圈，在形成产品差异化的同时，一定要加强对消费者的培育，使消费者的消费行为趋于理性，只有这样，企业的差异化产品才能获得足够的市场空间。

    6.加强企业学问建设，以品牌优势使产品产生差异化，支撑产品价格。观察国内通信市场，各运营商的企业学问并未显现出本质差别，品牌差异化不足以支撑价格差异化的形成，价格战也就在所难免。通过分析企业自身的特点，找出代表自己特性的企业学问，由此支撑企业品牌发展，用资本运营的观念来经营品牌，提高消费者的认知度与忠诚度，是电信企业“不战而屈人之兵”的上上之策。

    7.加强各运营商之间的竞合，形成“多赢”竞争格局。各运营商之间通过优势互补形成共赢局面能有效遏制价格战的发生。各运营商之间互联互通、短消息互发等均可以看作是有效竞合的方式。以深圳电信的“市话通”与联通企业的CDMA手机为例，二者皆属CDMA制式，但各有优缺点：“市话通”低辐射，资费便宜，但不能漫游，话音质量差；而联通的CDMA手机通话质量较好，能漫游，但资费较高。如双方能通过有效方式形成竞合，研制一种新的双模手机，使“市话通”能通过CDMA获取有漫游需求客户，而CDMA可以通过“市话通”获取资费敏感客户，无疑将形成共赢局面。