中国铁通如何打造品牌战略

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西北工业大学李萍 李天明

    随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户对电信业务的需求趋于多样化、个性化、差异化，这就要求电信运营商提供具有针对性的品牌业务；同时，电信市场竞争逐步加剧，也要求运营商对品牌建设加以重视。本文在总结分析中国铁通品牌现状的基础上，对中国铁通的品牌体系建设，品牌定位和相应的推广措施给出了对策。

    电信品牌营销的发展经历了三个阶段：第一阶段是垄断时期电信市场出现的一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分的业务品牌；随着通信业竞争的加剧，企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌营销的第三个阶段——以客户为导向的品牌营销阶段，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。在电信运营领域，移动运营商在这方面做的比较超前，对于固网运营商来说，由于产品线较长，所以到目前为止，以客户为中心的品牌营销做的还很不到位。中国铁通成立较晚，其品牌体系建设还处在积极探索阶段。

    一、中国铁通品牌体系分析

    首先，应该明晰电信运营企业的品牌架构，这有利于理顺铁通各种品牌之间的关系。图1展示了电信运营企业最基本的品牌体系架构，主要由四部分组成：企业品牌、业务品牌、用户品牌和服务品牌。企业品牌必须要有用户品牌、业务品牌、服务品牌作为支撑，而强有力的企业品牌又可作为其他三种品牌的坚强后盾，这四种品牌相互促进，共同构成电信运营企业的品牌体系。业务品牌和用户品牌有着本质区别，前者按产品建立品牌，后者按用户树立品牌，但随着品牌的发展和新品牌的推出，业务品牌有可能成为用户品牌，反过来，用户品牌也可能成为业务品牌。比如说，移动的全球通在最初是一个业务品牌，代表了移动的话音业务，而随着服务因素的升级（候机厅等）以及神州行、动感地带等新品牌的推出，全球通逐渐变成了一个面对高端市场的用户品牌。目前，我国移动运营商的业务品牌已经逐步走向扁平化，而对于固网运营商来说，品牌体系的拓展依然缓慢。


    “中国铁通”是铁通企业的企业品牌，2004年铁通企业由铁道部移交给国资委之后更名换标，组成新的领导班子，中国铁通以新的形象展示给广大消费者。但是，由于铁通成立时间短，并且刚刚从铁道部剥离，所以在通信市场上，中国铁通的企业品牌知名度比较低。

    企业品牌起到整个品牌体系的统领作用，接下来是业务品牌和用户品牌。中国铁通的主要业务有本网业务、他网业务、互联网业务和新业务，在这个体系下，铁通推出了“预付费固定电话业务”、“IP直通车”、“96403拨号”、“家园e-Home”等业务品牌以及“韩国卡”、“17995都市通”、“197200京城友情卡”、“天骄冲浪卡”等用户品牌。可以看出，有些业务品牌个性鲜明，和消费者具有很强的亲和力。但部分用户品牌交叉重叠，定位不清。一个业务品牌可以包含多种业务，且能根据用户群的不同而划分成多个用户品牌，一个用户品牌也可能包含多种业务，运营商应该随着业务的推广和新业务的推出随时调整品牌体系。

    中国铁通的服务品牌是“专业品质、卓越服务”。但是铁通在其业务宣传资料和门户网站资料上对其服务理念的解析很少，该理念目前仅仅停留在口号层面，缺乏品牌内涵，对中国铁通服务形象的塑造作用很小。

    与其他运营商的品牌一样，消费者对中国铁通品牌的认知主要来自以固定电话业务和数据业务为主的一系列业务。虽然自成立以来，中国铁通各方面齐头并进，一直重视企业各项品牌的建设，并以此带动全国性的品牌效应，但由于各地分企业在具体形象上的不同，消费者对中国铁通品牌定位的理解出现了差异，消费者对中国铁通的了解仍停留在表面的产品、服务等功能层面。

    面对电信业竞争日益激烈、产品日趋同质化的形势，中国铁通要顺利实施战略目标，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。

    二、中国铁通品牌定位策略

    中国铁通在成立之初就提出了大客户战略，这是因为大客户的ARPU值相对较高，可以使铁通的客户市场在短时间内产生规模效应，并使其迅速积累资金产生效益，此外，铁通一直服务于中国铁路通信，对大客户的通信服务具有一定的运营经验。对于铁通来讲，应该坚持把争夺大客户作为发展战略，在服务大客户的同时，积极打造企业客户品牌。图2展示的品牌体系是将消费者市场和企业市场分开对待，每种类型的大客户分别对应一套解决方案，建立相应的品牌，且各种品牌具有不同的市场定位。

    中国铁通可以弱化业务品牌的建设，而把重点放在用户品牌上来。首先要建立起全国性的用户品牌，在此基础上，各省根据具体情况建立地方性用户品牌。品牌建立整合的关键是理顺全国性品牌和地方性品牌之间的关系，既不同用户品牌的功能定位、资费标准、服务内容等都应有所区别，针对不同的目标市场拉开品牌区隔，避免品牌覆盖重叠。

    全国性品牌应由集团企业统一制定，确定各品牌的功能定位和品牌推广计划。省内用户品牌主要定位于应对竞争，可实施灵活的资费标准、业务功能与服务水平，积极争夺地方用户。这里应注意的是，地方品牌的功能定位要有别于全国性品牌，避免自有品牌间的竞争。


1．企业品牌定位

    中国铁通企业品牌的内涵应该包括以下方面：“六大基础电信运营商之一”、“三大固网运营商之一”、“全国一张网”；应该突出中国铁通“新铁通、新形象、新服务”的创新品牌，突出中国铁通多年来一直为铁路专网服务并正在努力拓展公网市场这样的定位，激发广大消费者对中国铁通品牌的认知。

    企业形象的建设需要突出以下几方面：首先，铁通的网络是后建的，采用了先进的网络技术，所以中国铁通代表先进的电信运营商；其次，铁通成长迅速，在短短的四年时间里发展了1000多万固定电话用户，同时逐步加强服务，提升产品质量，其互联网等数据业务也步入了发展的快车道；再者，铁通提供质优价廉的服务，其资费优于其他的固定电信运营商；最后，铁通广泛开展代理模式，并和电信产业的上下游形成良好的互动，共同开拓电信市场，是个善于合作的运营商。

    2．大客户品牌定位

    中国铁通原来为铁路系统提供了几十年的通信服务，铁路专网在准点、安全、通信质量方面要求较高，中国铁通因此在服务方面积累了丰富经验，这为中国铁通服务其他行业大客户提供了基础。因此，诸如铁路、石油、煤炭等行业用户，应成为中国铁通关注的客户。

    作为电信运营业的新生力量，铁通也意识到今后大客户将扮演极为重要的角色。因此铁通顺应发展潮流，其大客户策略浮出水面。

    但是，目前我国大多数固网客户已经属于中国网通和中国电信，对这两家运营商有一定的依赖性和品牌忠诚度，因此中国铁通必须给客户一个选择的“理由”，可针对不同行业的关键客户采取作业流程分解的办法，分析产品需求特点，找到适合的通信产品并进行捆绑包装，制定个性化的综合解决方案，形成特定的客户品牌。例如，银行——“融时通”，突出安全、可靠和个性化内容定制；酒店——“随e通”，突出方便快捷。

    3．业务品牌定位

    铁通对于业务品牌可以不做重点宣传，但对于一些有特色的产品要赋予鲜明的品牌定位。首先，中国电信在推广宽带业务时，曾推出了“宽带极速之旅”的品牌，在全国范围内产生了良好的效果，中国铁通也要建立宽带业务品牌，从而形成全国互动；其次，中国铁通要建立“全视通”和“一号通”业务品牌，扩大其产品知名度，做出业务特色。

    4．用户品牌定位

    铁通在市场发展过程中，应以宣传用户品牌为主，针对不同消费者的具体情况建立品牌，并突出“时尚”、“亲情”、“趣味”的品牌特点。例如，“长途酷卡”——时尚一族IP消费时尚卡；“老乡卡”——针对县乡农民，印有农民喜欢的科技常识的IP消费卡。

    5．服务品牌定位

    以“专业品质、卓越服务”统领中国铁通的服务品牌。在此基础上，可以建立几个口号，例如，“明明白白选择，安安心心消费”——对于需要提供话费详单的及时提供，同时，铁通推出的新业务­­——话费立显业务正好可以让客户明明白白消费；“零延迟”、“零故障”、“零等待”——简化作业审批流程，因为铁通的市场发展有侧重点，所以需要更加机动灵活，给客户一个满意的服务。

    三、中国铁通品牌推广策略

    企业品牌在电信运营商的品牌体系中具有统领作用，企业品牌的价值是整个品牌体系价值的集中体现。企业品牌的宣传应高度突出“中国铁通”，省企业/市企业的品牌处于从属角色，应该淡化宣传力度，以发挥整体效果，陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解中国铁通的企业理念和产品内涵。具体的推广措施主要列举如下。

    1．组织若干次“中国铁通，信息使者”宣传活动，突出中国铁通“快速成长的电信运营商”的主题，宣传其品牌。

    2．邀请典型的商务客户，参加“中国铁通，超价值享受”的座谈会，强调“综合业务解决方案”，既宣传了产品和服务，又了解了商务客户的需求，从而带动其他商务客户的选择。对大客户品牌的营销，中国铁通尤其要做细做好各项前期工作，主要包括：认真研究大客户的业务流程，进行产品的组合设计，建立大客户品牌，推出大客户服务承诺。

    3．针对重点社区，展开社区“联谊会”、“联欢会”，深化中国铁通“安心通电话”、“明明白白选择，安安心心消费”、“网络使者”的主题，提高品牌影响力。

    4．针对县乡等农村地区，开展“乡音回归”活动，针对农村消费水平低，而长途业务相对比重大的特点，结合资费套餐，回馈广大农民。

    5．注重服务质量，强调用户体验。在打造品牌战略的同时，铁通应在提高服务质量和用户体验方面下功夫，努力将铁通互联网演变为满足用户以交互性和娱乐性为主的各种业务和应用的集大成者。

    中国铁通还应注意加强企业品牌和用户品牌、业务品牌、服务品牌的捆绑宣传，共同推进“精品”品牌的知名度、美誉度，形成良性互动。