书籍先容

通信企业市场营销概况

目　录

第1章　导论　1
1.1　市场营销的概念　2
1.1.1　市场的概念　2
1.1.2　电信市场的特点　3
1.1.3　市场营销的概念　4
1.2　市场营销观念　6
1.2.1　市场营销观念的发展　6
1.2.2　几种营销观念的对比　8
1.3　营销组合理念　9
1.3.1　4P营销组合理念　9
1.3.2　6P营销组合理念　10
1.3.3　4C营销组合理念　11
1.3.4　5R营销组合理念　12
1.3.5　4S营销组合理念　13
1.3.6　几种主要营销组合理念的优劣势比较　13
案例分析：寻找市场　14

第2章　市场营销环境分析　17
2.1　宏观环境分析　18
2.1.1　人口因素　19
2.1.2　经济因素　19
2.1.3　科技因素　20
2.1.4　政策和法律因素　20
2.1.5　社会学问因素　21
2.1.6　自然因素　21
2.2　微观环境分析　22
2.2.1　供应商　22
2.2.2　企业　22
2.2.3　竞争者　23
2.2.4　营销中介　23
2.2.5　客户　23
2.2.6　公众　23
2.3　营销环境特征　23
2.4　企业营销环境评价　24
2.4.1　营销环境的评价方法　24
2.4.2　企业对待环境的对策　25
案例分析：重组后电信运营企业的SWOT分析　26

第3章　购买行为分析　29
3.1　购买行为　30
3.1.1　购买行为过程模式　30
3.1.2　影响购买行为的主要因素　31
3.1.3　购买行为的基本框架　33
3.1.4　购买行为的类型　33
3.1.5　通信领域消费者的购买行为变化　38
3.2　购买决策　38
3.2.1　购买角色　38
3.2.2　购买决策过程　38
3.2.3　购买决策模式分析　41
案例分析：手机游戏消费者行为分析　43

第4章　市场机会分析　49
4.1　市场机会的特征　50
4.2　寻找市场机会的常用方法　51
4.3　寻找市场机会的新方法　54
4.3.1　开创蓝海市场　54
4.3.2　网络时代关注长尾市场　64
4.4　市场机会价值的评估　71
案例分析：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会？　72
案例分析：“中华电信企业”找到的长尾市场　78

第5章　市场信息调查研究　83
5.1　市场信息系统　84
5.1.1　市场信息系统的构成　84
5.1.2　市场信息系统的基本职能　85
5.2　市场调查　86
5.2.1　市场调查的定义　86
5.2.2　市场调查的内容　86
5.2.3　市场调查的方法　87
5.2.4　市场调查的基本程序　92
5.3　市场信息研究　99
5.3.1　定性研究　99
5.3.2　定量研究　102
5.3.3　定性研究与定量研究的比较　107
案例分析：中国无线广告市场调研分析　107

第6章　目标市场营销　115
6.1　市场细分　116
6.1.1　市场细分的概念和作用　116
6.1.2　市场细分的原则　119
6.1.3　市场细分的步骤　119
6.2　目标市场选择　123
6.2.1　选择目标市场的模式　123
6.2.2　目标市场策略的类型　125
6.2.3　选择目标市场考虑的因素　128
6.3　市场定位　129
6.3.1　市场定位及其意义　129
6.3.2　市场定位的三要素　130
6.3.3　市场定位的依据　131
6.3.4　市场定位的步骤　131
6.3.5　市场定位的类型　132
案例分析：中国移动针对“国际足联世界杯”的目标市场营销方案　133
案例分析：中国邮政速递服务企业的市场定位　137

第7章　市场竞争战略　141
7.1　竞争力分析　142
7.1.1　竞争的力量　142
7.1.2　竞争者的分析　144
7.2　市场竞争战略　148
7.2.1　基本的市场竞争战略　148
7.2.2　不同地位竞争者的竞争战略　151
7.2.3　后发企业的竞争战略　153
案例分析：GPRS大战CDMA　154

第8章　产品策略　161
8.1　产品的整体概念和产品组合　162
8.1.1　产品整体概念　162
8.1.2　产品组合策略　164
8.2　产品生命周期　166
8.2.1　产品生命周期各个阶段的特点　167
8.2.2　产品在生命周期各阶段的市场策略　168
8.3　新产品开发　171
8.3.1　新产品的概念和意义　171
8.3.2　新产品的开发程序　172
8.3.3　新产品市场扩散　175
8.4　品牌策略　176
8.4.1　品牌概述　176
8.4.2　品牌化决策　178
8.4.3　品牌使用者决策　179
8.4.4　品牌战略决策　180
8.4.5　品牌更新决策　184
案例分析：中国联通(移动通信)的品牌策略　186

第9章　价格策略　189
9.1　影响价格的因素　190
9.2　定价程序和方法　191
9.2.1　定价程序　191
9.2.2　定价方法　196
9.3　价格策略　199
9.3.1　基本定价策略　199
9.3.2　竞争性调价策略　202
9.3.3　电信行业常用的价格策略　206
案例分析：移动联通争夺用户，用户受惠资费下调　209

第10章　分销渠道策略　211
10.1　分销渠道的作用与类型　212
10.1.1　分销渠道的概念和作用　212
10.1.2　分销渠道的基本类型　215
10.1.3　分销渠道的基本流程　217
10.2　分销渠道的设计　218
10.2.1　影响分销渠道选择的因素　218
10.2.2　选择分销渠道的原则　219
10.2.3　分销渠道选择策略　220
10.2.4　分销渠道的评估　223
10.3　分销渠道的管理　226
10.3.1　渠道成员的甄选　226
10.3.2　渠道成员的激励　227
10.3.3　渠道成员的考评　228
10.3.4　分销渠道的调整　229
10.4　分销渠道的冲突　229
10.4.1　渠道冲突的表现形式及原因　230
10.4.2　渠道冲突的类型　231
10.4.3　渠道冲突解决办法　232
案例分析：渠道成员的冲突　233

第11章　促销策略　239
11.1　促销的概念与促销组合　240
11.1.1　促销的概念和作用　240
11.1.2　营销沟通与促销　241
11.1.3　促销组合　242
11.1.4　影响促销组合的因素　242
11.2　广告　245
11.2.1　广告的作用和类型　245
11.2.2　广告的5M决策　248
11.3　人员促销　254
11.3.1　人员促销的概念和作用　254
11.3.2　人员促销的管理　255
11.4　公共关系、销售促进　256
11.4.1　公共关系的概念和特点　256
11.4.2　公共关系的活动程序　257
11.4.3　公共关系的活动方式　259
11.4.4　销售促进　259
案例分析：广东移动“感谢广东”活动感动南粤　261

第12章　服务营销策略　267
12.1　服务的含义与特征　268
12.1.1　服务的含义　268
12.1.2　附加服务　269
12.1.3　服务的类型　269
12.1.4　服务的特征　270
12.2　服务营销的含义与特征　271
12.2.1　服务营销的含义　271
12.2.2　服务营销的演变　272
12.2.3　服务营销的特征　273
12.3　服务营销策略　274
12.3.1　优质服务策略　274
12.3.2　顾客满意策略　278
12.3.3　顾客忠诚策略　281
12.3.4　服务营销组合策略　283
12.3.5　供求调节策略　286
案例分析：中国电信用心服务消费者　289
案例分析：处理电信企业服务纠纷　291
综合案例分析：“三无”营销策略综合提升市场竞争力　292
综合案例分析：我的e家　294