被京东「下柜」的手机品牌们

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马广宇 雷峰网

“谁都没想到，618大促才刚刚开始，好几家手机厂商的热门产品直接被京东下架了”谈及这次618大促，在一家手机厂商电商部门任职的方宇对雷峰网感叹道。

对方宇来说，今年618与京东的对接可以用“噩梦”两个字形容。618预热之前，京东采销们不断对商家强调这次京东的“保利润”策略，甚至所有的计划都是按照基础补贴去制定，如果天猫大打价格战，再去随时做出变动。方宇虽觉不妥，但大战未启，各家只能根据京东的计划去调整策略。

只是，京东与手机厂商之间的微妙平衡，很快就被天猫的强势补贴所打破。

在5月20日也就是618开始当天，天猫主动打破“猫狗”之间的定价默契，突然决定在原定优惠基础上，88VIP优惠再加100元。按计划，京东决定要求各商家们掏出这部分额外的钱去做跟价，而如果不拿出这笔钱，京东会将产品直接下柜，不予售卖。
“当时所有人都没想到京东会这么强势，按照大家以往的经验，京东这些大概率是说说而已，一旦开打京东还是会掏钱做补贴”方宇回忆后说道。

5月20日零点开始，京东下架了Redmi Turbo3和K系列的热门产品将近5个小时，除此之外，OPPO、vivo、iQOO、一加、荣耀等手机品牌，也均有3、4个品被京东直接“下柜”。博弈的最终结果是，京东“要求”小米接受了其制定的补贴计划，最终在5个小时后重新上架产品。

另一位手机品牌电商部门员工黄磊告诉雷峰网：“其实就是京东想跟价，但其为了保利润又不想额外出钱，就想让品牌方掏钱，只是这笔钱后者显然不愿意掏，拉扯到最后就变成了这个局面。”
而此时，京东618才过去第一天。

01
保利润，这次动了真格

京东的强势并非无迹可寻。

5月24日的高管会上，刘强东重新强调提高效率、降本增效、聚焦务实等业务关键，并讲出了被媒体争相报道的那句话：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。而这件事的起因在于，京东开始调整考勤机制，新规要求每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，期间不得熄灯。

这则消息在方宇看来并不意外，京东的问题由来已久。今年年初，京东采销员工的薪资构成由70%的基础薪资+30%的业绩提成变为100%基础工资+同比利润提成，只是与薪资同时调整的还有京东的业绩目标。

“从逻辑上看，薪资结构的变化是有利于员工动力的，但问题就出在，京东内部的利润标准定的太高了，导致所有人没有了干的欲望，很多人望而却步，直接躺平。”方宇对雷峰网说道。

在618的关键节点，京东此举明显会动摇员工军心，据多方媒体报道，在新规发布前后陆续有京东员工收到裁员通知，甚至部分员工从接到通知到离开企业，中间仅间隔3个小时。据知情人士透露：“京东原本的内部规则是从5月1日到6月20日之间不允许有员工离职，哪怕是自动辞职也不行，如果执意要离职，会被京东拉入黑名单，永不复用”。

黄磊告诉雷峰网：“大家企业最近一直在收到从京东过来的简历，显然过了这段时间，很多人都准备离开京东了。”

与裁员相对的，是刘强东再次为采销部门制定的加薪计划。5月27日京东集团宣布：自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。而自去年12月到如今，京东负责采购的采销部门已经经历了三次涨薪。

经历涨薪之后，采销们的心态显然也有了新的变化。与方宇对接的京东采销员工告诉雷峰网：“涨薪之后很多人开始接受‘规则’，毕竟大家拿到手的钱变多了，不过有一些觉得自己有能力的员工最终还是决定熬完618就离职”

只是在方宇看来，这些员工虽然留在了京东，但战斗力并没有显著的提升，反而领导们像打了鸡血一样，非常坚定的实行企业的利润目标。当然这也与去年刘强东去年制定的“副总裁只考核利润”新KPI不无关系。

今年年初，京东要求各大品牌百亿补贴品的销售比不能超过30%，在新政策下，超出部分将会取消补贴。而去年有些品牌的百亿补贴占比能达到60%。很明显，京东正在不断收紧补贴政策，来保证自身净利润。

毫无意外的，这一点也被延续到了今年的618大促之中。黄磊告诉雷峰网：“这次京东的方向非常明确，今年618只关注一件事，那就是利润，并与部门主管的分红和绩效挂钩”。甚至在这一政策下，京东在618大促开始的前一天，都没有做出更多的优惠政策来应对。

02
天猫“逼着”京东前进

京东在今年的618中，无疑是被动一方，“没有钱”的京东在面对做好充足准备的天猫时，注定会被裹挟前进。

天猫主动打破“定价默契”的背后还是天猫想通过对3C领域的进一步扩张来触及京东的基本盘。细看两家企业，天猫迟迟拿不下3C市场的问题在于其与京东两者模式根本上的差别，前者主攻平台，而后者更偏向渠道，两者差别巨大。

以苹果为例，苹果把电商的独家线上代理给了天猫，实际上就是基于天猫和京东的模式做出的判断。对于苹果来说，天猫旗舰店的运营模式会让其有着一定的自主权，更像自己的店铺；而京东旗舰店则像是卖给京东运营，丧失主动权。

给商家足够的自主权，某种程度上算是天猫的长板，而同样也是天猫的短板所在。一个极好的例子是，京东自营的物流和仓储可以极大的压缩成本、提高效率，这也成为了天猫无法复刻的优势。

另一方面，京东的“重资产”模式也能吸引到足够的商家入驻。通过京东的“垫资”，手机品牌厂商更愿意通过京东来“走货”，一大原因是京东通过抵押能够从银行拿到利息比较低的贷款，在资金结算时更加方便。从京东发布的2024年Q1季度财报来看，其3C收入占比已经达到了47.38%，接近一半。

显然，天猫只有通过足够的份额才能去撬动京东在3C领域的市场地位，同时这也是其在618期间“死磕”3C的真正答案。

5月19日下午2点半左右，天猫正式打响618“第一枪”，决定在原有优惠基础上，88VIP优惠再加100元；5月20日，天猫大促开始首小时，苹果成交金额超15亿元，HUAWEI、小米、vivo等手机品牌成交额也破亿元，四小时后，仅Redmi品牌就卖出了近2万台。

京东的对策是早就计划好的。方宇告诉雷峰网：“京东基本没做额外掏钱的政策，如果天猫和拼多多的价格非常低的话，京东会跟进做出优惠，但优惠这部分钱京东要求厂家出”。

天猫宣布补贴政策之后，京东的通知随之而来：按原定计划，京东决定要求各商家们掏出这部分额外的钱去做跟价，而如果不拿出这笔钱，京东会将产品直接下柜，不予售卖。

对于商家来说，无端的成本支出显然不在考虑范围内，最终商议无果后，京东展示出了极为强势的一面：没谈拢的产品直接下柜不上，导致在5月20日开打当天，多数手机品牌均有3、4个品被直接下柜。

“以某品牌为例，天猫4个小时内卖了2万台，后面京东实在承受不住了‘强制’要求该品牌接受补贴计划，跟价之后京东那一天大概卖了4万台，如果京东策略一开始就是跟价的话，第一天大概能卖5万台，第二天能卖4万台，加一起就是9万台。”方宇感叹道。
6月15日零点，天猫宣布618促销进入终极狂欢阶段，并且在这一阶段追加超过50亿的投入，在6月15日零点推出惊喜红包，面额从15元、50元，到1500元、1900元不等，折扣力度最高可达到8.5折，还能叠加平台的满减活动。

面对天猫的步步紧逼，京东为了保住市场份额只能被动接招。

6月15日晚8点，京东宣布“京东618”高潮期将全面开启，部分商品开始满299减50元，并在每晚8点、9点、10点、11点发放大额红包，京东Plus会员还能享受进一步的满减补贴，其中手机品牌也加入到这次活动当中，小米最高优惠能够达到600元。

而补贴多出来的这部分钱，自然还是由手机品牌来掏。黄磊告诉雷峰网：“这次天猫活动出来之后，京东可以说非常被动，甚至对手机品牌透露出要么跟价，要么下架的态度”。

方宇也对雷峰网说道：“京东已经快承受不住天猫的价格战了，要求手机品牌不要跟天猫一起去做‘红包’活动，并且也在‘警告’手机品牌不要去继续做天猫，如果竞争再升级的话，京东恐怕会要求手机品牌做二选一”。

03
当商家不再需要618

“大家在京东卖就是赔钱，在天猫卖一台就是赚一台”谈及手机厂商们所面临的处境，黄磊直言道。

对于手机厂商们的悲观情绪，京东显然有所感知，黄磊告诉雷峰网：“6月初的时候，京东松了点口子，对外意思就是京东可以亏一点，拿出一部分利润做各种形式的补贴，只要能接受暂时性的亏损，后续的合作也可以让利，只是京东拿出的这部分钱对比手机品牌掏出来的钱来说，也就是杯水车薪。”

雷峰网了解到，即便京东加强了补贴力度，但仍不及此前大促节，这一点大概率与去年的“百亿补贴”相关。

去年京东不断强调“低价心智”，通过百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮去刺激日活用户增长，然而面对拼多多一年为期的百亿补贴，京东一个季度可能就要补贴百亿，显然，两者对比下来京东的成本更高，效果表现也不如预期。

从手机厂商的视角来看，每年类似的大促节的意义无非就是冲数据、清库存、分货、分销。但当从京东出货变成亏钱的时候，大促节对于手机厂商的意义反而没有那么重要了。

由于京东“重资产”的运营模式，每年的大促都要提前几个月去进行备货，这时候京东会有“默契”的帮助手机厂商清理一波库存：在618之前由京东出钱把机器买入仓库，在大促节点再由京东放到市场，交给用户或渠道。一收一放之间，手机厂商既取得了大促节的“辉煌战绩”，也顺便清掉自己的库存和尾货，实为一举两得。

但在去年618前夕，刘强东一纸命令打破了手机厂商与京东之间的默契：不再允许手机品牌通过618等时间来从京东给渠道放货，同时修改了考核经营部门的两个指标：GMV和净利润。改革后，就手机部门而言，现在是GMV付给用户的算部门业绩，付给渠道则不纳入业绩考核。

至少在明面上，京东某些部门想要配合手机厂商来“放货”，约等于白干。

“前两年京东做分销非常疯狂，之前在大促节最关键一天，刷分销一天直接刷100万，都刷到海外去了。现在京东讲真数据，所以基本上都不做了”黄磊对雷峰网说道。

从刘强东的视角来看，渠道对此有需求，就证明存在市场空间，那既然如此为什么不是京东直接来卖，通过少赚点把这部分产品卖给消费者，结果必然是强化京东的品牌价值和平台的服务属性。

京东对手机厂商增加的层层限制，正不断成为套在京东身上的枷锁。对手机厂商来说，如果京东不提供资金和物流，甚至还要亏钱，那为什么还要在这个平台去清库存、分销？从这个角度来看，京东能拿得出手的仅剩电商最大的3C盘子，而这个盘子也在天猫的冲击下岌岌可危。

据知情人士透露，天猫这次618的3C销量目标虽不及京东，但在其势大力沉的打法下，早在6月14号上午就已经达成了销售目标。据第三方数据显示，整个5月份淘宝天猫平台3C数码行业销售额增速达90.1%，而京东在3C领域的增速仅达到了30.2%。
“这次京东逼的太狠，反而暴露出了自身的短板，现在已经有不少商家觉得离开京东也能生存。”黄磊告诉雷峰网。

方宇也同样对雷峰网说道：“去年大家就做了天猫，当时领导觉得天猫3C做的还算不错，虽然出货量不多，但利润非常可观，今年更是如此。”

反过来看，京东的层层加码反而在为手机厂商“松绑”，对于部分高度绑定京东的手机厂家而言，这次天猫与京东的对垒无疑让这些厂家看到了另一种可能：通过天猫等平台去分散一部分资源，能获取更多的利润。

关于这场618的结果到底如何，方宇也给出了自己的答案：“在天猫达成目标的那一刻起，这场战事就已经结束了”。