国产手机产品战略缺失盘点[公告]

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和去年年底市场占有率突破50%的“盛世”景象相比，国产手机厂商们突然发现，今年的冬天似乎过早地到来了。一石激起千层浪的是夏新电子日前发布的2004年三季度业绩预亏公告，去年每股收益达到1.43元的夏新预计三季度将出现亏损，而1~9月累计净利润与上年同期相比将下降超过50%以上。整体下滑遗憾的是，夏新不是惟一一家业绩急剧下滑的国产手机厂商。易观国际最近公布的中国手机市场三季度监测报告显示，包括GSM和CDMA市场，国际品牌的表现均明显优于国内品牌。在GSM市场，诺基亚、索爱、SAMSUNG销售旺盛，市场份额持续增长，而波导、TCL、科健和夏新的份额都出现下降，国产手机厂商的整体市场份额与第二季度相比，丧失了近4%。CDMA市场，排名前三的SAMSUNG、LG和摩托罗拉市场份额都继续上升，另外一个市场份额上升的厂商则是后来居上的诺基亚，而国产手机厂商的市场份额无一例外下降，与第二季度相比在CDMA手机市场总共失去了6%的份额。截止到9月份，国产手机的市场占有率已经跌到41.8%的水平。

回想去年底市场占有率高达54%时的风光，昨日的欢欣雀跃和豪言壮语在这一刻似乎突然显得不那么真实。

夏新电子在其公告中说明，三季度亏损的主要原因是手机行业面临市场趋淡、竞争加剧的严峻经营环境。

但市场真的是一片黯淡吗？易观国际的报告显示，今年到目前为止，国内手机市场产销规模稳步增长。2004年第三季度，中国的手机市场规模为1750万部，比上季度销量增长10.8%，和去年同期相比增长了11.5%。产品战略缺失国产手机今日的困境，归根到底，在于产品战略的缺失。

产品战略是整体营销战略的基石和重中之重。在企业决定它应实施怎样的价格战略，应如何设计合理的促销方式和渠道结构之前，首先要保证的是，对于所提供的产品已经有了准确的定位，已经有了一套清晰的、合理的、基于市场需要和自身资源的产品战略。作为企业的市场经理，首先需要很明白地回答两个问题：顾客需要的是怎样的产品？大家应怎样去做才能确保产品符合或最接近客户的期待？明白了这两点，此后所有的关于价格、促销和渠道的策略才真正有意义。

手机究竟是怎样的产品，是高科技多功能的电子产品，抑或已经变为一种标准化的商品，甚至不过是时尚的饰物而已？这是制定企业产品战略时需考虑的一个根本性的问题。

易观认为，至少在现阶段，手机的功能性和时尚性仍是制造商必须同时关注的硬币的两面。无可否认，手机使用者早已从商务人士转为普通的大众，中国手机市场更是不乏时尚导向的细分消费市场，但无论如何，手机作为通信甚至数字娱乐工具的特性决定其仍然是要求持续创新的高科技产品，无论如何，在可预计的未来，手机不会“变成大白菜”。国际品牌手机厂商对于手机的高科技属性历来非常重视，例如诺基亚于1998年即在中国成立了全球性研发中心，近年来在中国本地的研发活动更是不断发展和壮大，至目前已经拥有多达600多名本土高级研发人员。遗憾的是，国产手机厂商或者根本不愿去深入研究和制定其产品战略，或者是忽视手机的功能性、科技性，轻率地就得出以外观时尚至上、走低成本竞争之路的结论。

综观手机市场几年来国产和国际品牌间的进攻和反击，可以说，从一开始国产手机厂商就没有把其市场战略的重点放在产品上。在2002、2003年，当诺基亚还没有推出足够多的中低段价位手机，当摩托罗拉因未充分熟悉中国市场而还采用多级代理的渠道制度，当众多国际手机厂商的品牌造势活动还未体现其长期效应，国内厂商在价格、渠道、促销宣传方面的优势使得他们发起的攫取市场份额的攻击屡屡奏效。消费者们突然发现，许多低价而基本功能配备齐全的手机产品就在身边可供选购。再辅以电视屏幕上大量明星广告的轰炸，以及各种虽不甚明了但颇吸引眼球的新概念，会跳舞的手机，手机中的战斗机，国产手机的强烈攻势令诺基亚和摩托罗拉们猝不及防，国产品牌手机的市场份额节节上升，直至2003年底突破50%大关。核心竞争优势的另一种认识然而，价格也好，渠道也罢，在竞争激烈的中国手机市场，这些都不是企业可以赖之长期制胜的“核心竞争优势”。

企业欲求在长期的市场竞争中处于不败之地，必须拥有自身独有的、不可复制的绝对竞争优势。缺少正确的产品战略的国产手机制造商，其在价格、渠道、促销方面一度保有的别于国际品牌的竞争力，只是一种短期的相对竞争优势而已，可以有一时的效果，但太容易被竞争对手模仿和超越。当国际品牌手机商们熟悉和适应了国内市场，并迅速在其产品价格、销售渠道和促销宣传方面作出调整，就轻易赢回了早先失去的市场份额。更明白地说，这种相对竞争优势，只是一种短期机会，最大的价值在于快速挖到“第一桶金”。当然，能够准确地发现并利用这种机会是非常值得肯定的，但问题的关键是，除非企业只是想挣“快钱”而已，否则，它就必须要考虑第一桶金以后应该怎样。

所以，国产手机厂商如果真的想在这一市场上有所作为，就应该认真地重新审视其产品战略，致力于建立国产手机自身的核心竞争优势。

易观认为，这种所谓基于产品的核心竞争优势，是一种结果和过程并重的竞争力。也就是说，一方面，在于加强核心技术研发能力，在保证国产手机原有的外观时尚特点的同时，要能够推出功能强大、附加价值高、真正差异化的创新产品。另一方面，大家希翼强调的是，一定要提升对于产品从研发直至到达顾客手中这整个价值链过程的管理。和管理经验丰富的跨国企业相比，国产手机在供应链管理、生产和销售管理以及内部制度体系建设等方面的短板仍相当突出。所以，即便有了优秀的产品，如果在管理控制方面不能与之匹配，企业所希冀的核心竞争优势就仍然只能是可望而不可及的空中楼阁。

产品战略的缺失，使得国产手机处于今日的困境，而同样的问题其实在很多行业存在，如家电行业就是另一个范例。一个成功的产品战略，其形成和实施确非易事，需要人才、资金的大量投入，更需要时间和耐心。然而，它是令企业在残酷竞争中脱颖而出的真正的决定性因素，有志于行业长期发展、创建民族品牌的中国企业应充分认识到这一点。