苹果供应链利润解析:苹果占58.5% 韩国超欧日

wolf20081919

11月19日消息，英国作家奥威尔（George Orwell）笔下《1984》有一个令人恐惧的专制极权世界？ 苹果以外的厂商显然很害怕。　　苹果改变了产业生态及游戏规则，宣告产品力回来了，让宏碁长久在Wintel架构下，求量求低价的营运模式失灵，导致CEO兰奇的下台。
　　从手机延烧到现在最热的平板，这股气氛带起的移动，不只考验品牌厂的应变能力，也正在影响你我的“视界”，改变你我手上那支行动装置的内容、价格。
　　一九八四年，苹果一则经典广告，一位少女躲过手持棍棒警察的追赶，用力将手中的大槌砸向独裁者训话的屏幕，意喻要大家走出由ＩＢＭ统治的集权世界，宣告麦金塔计算机的问世。二十多年后，苹果自己变成了令人畏惧的独裁者。
　　“谷歌必须有所行动，否则大家面临着严苛的未来，一个人、一家企业、一个装置、一家电信业者，是大家唯一的选择，”谷歌副总裁冈少特维（Vic Gundotra）鼓动硬件企业、消费者，群起反抗苹果这个“老大哥（Big Brother）”了。
　　没有机海战术，苹果去年狂销超过四千五百万台，轻松袭卷全球。iPad加上iPad2，今年更预计在平板市场里稳稳占有七成市场。更惊人的是，由硬件带动的应用程序商店短短两年半内，下载次数就突破一百亿次。苹果自成一格的封闭生态系造出的成绩，却没有其他人笑得出来。包括一向强势的电信运营商。
　　电信商赚不到钱？
　　苹果4开卖，即使限额、排队，直到现在，每天仍卖出上千台，但事实是，电信运营商从史上最狂卖的手机里却赚不到钱。
　　消费者会想：“那我每个月付出的一千多元语音及上网费到哪去了？”
　　补贴加上增建带宽，几乎花光了这笔收入。用户和电信企业签约两年，靠着运营商的庞大补贴，一支原价4000多元的苹果4，只卖数百元，以卖得最好的方案计算，整整一年运营商从用户手中收到的钱都还不够弥补对手机做出的补贴。
　　而下载一百亿次的数字，更是让所有电信商都傻眼，天文数字挤爆了电信商提供的网络带宽。台湾中华电信移动分企业总经理石木标苦笑说：“电信企业是负责提供一条管线，让客户直接到App Store上买东西，中间都跟大家无关，赚不到钱，”但是另一方面，“当大家苹果卖得火爆的同时，网络就要再建，带宽要更大，大家付的成本更高。”
　　在苹果的强势主导下，电信商几乎对每台苹果补贴300-350美金，反观宏达电等手机厂的Android手机，电信商只需掏出两百美金补贴。加上苹果使用者吃掉的带宽也是一般Android手机的两倍。
　　麦格里资本证券台湾分企业总经理张博淇说：“电信运营商补贴苹果很多，但统计出来，Android手机的ARPU（平均用户贡献度）不输给苹果，如果你是运营商会做什么决定？”
　　答案很明显。为了对抗专制的苹果，这回由谷歌带头，结合电信企业、硬件厂，一股庞大的反苹果势力正在形成一个紧密的产业生态系，试图将你我都拉离苹果建造的《1984》恶梦。
　　“苹果4？要排队哦，大概等一个月以上，要不要考虑SAMSUNG或ＨＴＣ的手机。”
　　“开发iPad版的专属内容？你们再想一下，现在电信企业主攻的都是谷歌的Android系统，Android是未来主流。”
　　不愿只为苹果作嫁衣，电信商拚命推销Android手机，不断说服内容商转投入开发Android的内容及App，背后牵动的是一个庞大生态体系的生存战。
　　身为开放平台，Android的手机让硬件厂商自行开发添加各项功能，电信商可以更细致地区隔市场，拥有高端到低端的产品完整性，Android平台促使智能手机普及，让人人都能拥有便于上网的行动生活。
　　品牌与代工间的新角力
　　2010年富士康高调宣布调薪后，苹果创始人乔布斯在苹果 4上市前，接受媒体采访时，透露将补贴鸿海的成本。以什么形式，补助多少，则无进一步说明。但多数代工厂并不乐观，一名台湾前4大代工厂的总监透露，日前美国一品牌客户来访，他直接探询补贴的可能性，答案是：“根本连门都没有。”
　　没有品牌商补贴，代工厂自己吸取成本，还活得下去吗？一名台湾代工厂董事长十分坚定地强调：“我可以明白告诉你，代工厂在产业链中掌握了沉默的主导权。”
　　“未来，代工厂最重要的是，如何管理整个产业生态系统(eco-system)，”一名管理学者强调，“随着环境改变，要脱去管理的巩固性，跟上时代的变化。”在消费力、代工商自身布局的几股力道交错下，将进入最剧烈、最惶惶不安的阵痛期。
　　今年七月，美国加州大学伯克利分校研究员发表论文《苹果的iPad和苹果谁分到最多价值》，向人们展现了这样的事实：虽然众所皆知，热门的苹果商品都是在中国大陆制造，但最后依旧是品牌的宗主国——美国分享到最多利益。在苹果4、iPad上面，美国可以分别分到58.5%、30%的利润。数字之高应该超乎多数人的预期。 而虽然以鸿海为主的台商是苹果家族成功的背后推手，然而一只苹果台湾仅仅分到0.5%的利润；iPad稍多一点，2%。
　　韩国靠着SAMSUNG、LG供应的内存、处理器等关键零组件，则分别在苹果、iPad上获取4.7%和7%的利润。 以美国人的角度，这篇论文可以让他们士气大振，也足以驳斥近来美国国内认为中国制造让美国国力下滑，失业率上升的言论。这篇在乔布斯辞世前三个月问世的论文，也可视为他终身成就的另一种肯定：虽然苹果企业将所有“硬”工作都外包给亚洲国家去做，“但真正高附加价值的产品设计、App研发、产品管理，营销，以及其他高薪工作都留在美国。”伯克利研究员林登（Greg Linden）写到。
　　台湾媒体认为这些数字触目惊心。经过三十年的努力，台湾电子业好不容易在2000年初期从OEM（组装代工）升级到附加价值较高的ODM（设计代工），就是从美国抢来不少产品开发、系统整合、机构设计等高薪工作。但东山再起的乔布斯，却让台湾电子业过去十多年间的升级努力“一夕之间付诸流水。苹果产品超高品质的背后，就是牢牢控制住一切产品细节，几乎所有的设计工作都掌握在自己手中。一旦苹果牌产品在手机、电脑市场鲸吞蚕食，电脑业过去自豪的ODM模式形同作废。只能争食苹果不屑做的工作。
　　而且很明显，比起惠普、戴尔，成为苹果下游厂商，能分到的好处要少得多。因为苹果虽然自己不设厂生产，却不代表苹果不懂制造。事实上，苹果对整个生产过程介入之深，对供应链掌握之透彻，可说远胜之前的戴尔、摩托罗拉。
　　例如，台中近来异军突起的二十多家攻牙机厂商，便是一例。攻牙机是冷门的特殊生产设备，用来在面板表面冲出螺钉固定位，但因在苹果产品制造流程大量使用，产能又被两家日商垄断，苹果的采购体系竟然不透过主要代工厂，在四年前就到台中筛选合适厂商，扶植出日本以外的攻牙机产能，确保供应链不会出差错。
　　同样道理，工业广泛使用的CNC加工机，因为苹果产品产生的需求数量更为惊人。据业界指出，现在苹果已经是全球最大的CNC机台采购主，甚至超过国防和航天领域的采购。苹果甚至已经包下世界最大工具机厂——日本发那科企业的产能。因此当英特尔超级本联军要挑战苹果的超薄笔记本Macbook Air时，竟出现企业就算捧着现金飞到日本，也抢不到CNC机台的窘境。
　　苹果和Android收费大战
　　这更是一场收费机制的战争。
　　去年，中华电信推出挂在应用程序商店下的电子书服务Hami书城，因为用户可直接由应用程序连到书城购买电子书，中华电信抽取25％的费用，并以手机账单每月结算。苹果一定要透过自己的付费机制付费，与此有抵触，此书城遭到苹果下架。
　　但在Android的世界，人人都可以自建一个应用程序商店，AMAZON（亚马逊.com）在三月底才刚推出销售支撑Android系统的应用App商店。一些运营商拥有自己的App市场，试图分食令人眼红的一百亿次下载商机。
　　即使Android生态体系的推力崛起，然而，也因为系统开放，目前各品牌推出各式定制化版本Android手机、平板，尚无法百分之百兼容。另外，开放的结果，也牺牲了信息安全。三月，AndroidApp平台遭恶意App入侵，手机用户的门户大开，影响至少二十六万用户的个资安全。
　　手上抱着十寸iPad走进拿会议室，石木标一坐下来，旋即从裤子口袋拿出苹果放在桌上。“电信企业面临的挑战是这种东西愈来愈多，大家究竟要怎么满足客户的需要。“石木标又从西装外套的暗袋拿出7寸SAMSUNGAndroid平板把玩着说。
　　Android阵营和苹果的竞争，已经从手机打到平板计算机。三月底开始，华硕、宏碁等大厂，开始风起云涌地推出搭载Android3.0操作系统的平板，继手机厂SAMSUNG、摩托罗拉后，计算机厂商再投入平板。
　　智能手机、平板、笔记本彼此侵蚀市场，手机厂、ＰＣ厂已经没有壁垒，再加进电信商的角色，这是一场史上最混乱、复杂的产业战局，让消费也愈来愈难做下购买决定。
　　在你走进电信企业选购手机开始，各方势力悄悄渗透你的脑袋，恭喜你，你已经加入了这一场苹果与反苹果阵营的对决里。
　　不信只有iPad会
　　苹果掀起平板旋风，横扫全球，为了反击，从去年底到今年初，市场上已经推出百款的平板因应。但“所有人都没有机会，目前平板里只有iPad会活，因为价格太低了，比赛还没开始就结束了。“一位智能手机大厂的高层经理人悲观地分析。
　　然而，这场比赛在产业竞争的历史里，台湾企业从来没有未尝试就轻言放弃的纪录。
　　这波全球反苹果的势力，正在从台湾崛起。在宏碁董事长王振堂的建言下，下个月，“智能手持装置推动小组“即将成军，成员包括宏达电、华宝、华冠、英华达、和硕、广达等大厂。为了开创新的应用服务，连自行车厂巨大及美利达都加入该阵营。
　　不局限于究竟是平板或手机，也不论Android或MicroSoft的操作系统，台湾厂商在这波产业典范转变的大趋势下，试图找出更多商机。